Читаем без скачивания Маркетинг: конспект лекций - Денис Шевчук

Вопрос 86. Особенности мирового рынка рекламы

1. Для мирового рынка характерны постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение мелких рекламных агентств и средств распространения рекламы. Корпорации усиливают свои позиции тем, что сосредотачивают в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и подчиняют себе средства распространения рекламы.

2. Ощутимое влияние на рынок рекламных услуг оказывают рекламодатели промышленные и сервисные фирмы, но наибольшее влияние имеют монополии, производящие потребительские товары массового спроса.

Располагая огромным бюджетом, они фактически содержат СМИ, посредством которых проводят свою рекламную политику.

3. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Так, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большие скидки, выгодные условия при размещении заказов на подготовку, а также публикацию рекламных материалов.

4. Реклама в современном бизнесе играет существенную роль и представляет процесс, который подлежит тщательному изучению для достижения успеха на практике.

Структура мирового рынка постоянно усложняется и обновляется. Реагировать на это в первую очередь приходится экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия.

Вопрос 87. Цены и ценовая политика в условиях рыночной экономики

1. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.

2. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.

3. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и др.

4. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.

Практика установления цены в ходе переговоров продавца с покупателем постепенно была вытеснена, и в конце XIX в. цены для всех покупателей стали едины. Возникшие крупные предприятия розничной торговли рекламировали «строгую политику единых цен», так как предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Вопрос 88. Историческое значение цены

1. Исторически цена всегда была основным фактором, влияющим на выбор покупателя. Цена при выборе продукции особенно актуальна для бедных стран среди неимущих групп населения.

Однако в последние десятилетия покупательский выбор определяют такие ценовые факторы, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

2. В зависимости от величины фирмы процессом ценообразования занимаются:

• в мелких фирмах – руководство;

• в крупных фирмах – наделенные соответствующими полномочиями управляющие.

Предложенные ими цены утверждаются руководством, которое, в свою очередь, определяет общие установки и цели ценообразования.

В отраслях деятельности, где факторы ценообразования имеют решающее значение (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые разрабатывают цены сами или поручают другим подразделениям. К числу определяющих политику цен относятся управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Вопрос 89. Четыре типа рынка и их экономические особенности

Существуют четыре типа рынков, каждый из которых решает свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца.

Рынок чистой конкуренции складывается из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавцы не могут запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели свободны приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не запросят цену ниже рыночной, поскольку в состоянии продать товар по существующей рыночной цене.

Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в рамках широкого диапазона цен, обоснованного способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

За товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, покупатели готовы платить разную цену.

Чтобы выделить товар чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях конкуренции стратегии маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма зависимых от политики ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или разными (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию продажи товаров конкурентов. Так, если какая-то торговая компания снизит свои цены на 5 %, то покупатели постепенно переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется либо тоже снизить цены, либо предложить большее число или объем услуг.

При чистой монополии – на рынке один продавец. Это может быть государственная организация или частная монополия.

Государственная монополия способна с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар необходим для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство позволяет компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Вопрос 90. Постановка задач ценообразования

1. Любой фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуман, тогда подход к формированию комплекса маркетинга ясен.

Фирма может преследовать и другие цели: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

2. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда па рынке слишком много производителей и возникла острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

3. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль путем выбора цены, которая обеспечит максимальное поступление прибыли, наличности и возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.