онлайн-магазинам (особенно Amazon). В результате этой трансформации несколько крупных розничных продавцов – Barnes & Noble, Borders, Amazon и, для некоторых категорий бестселлеров, Costco, Wal-Mart, Target и Sam’s – стали ключевыми клиентами издательств и ключевыми игроками в борьбе за придание книгам заметности и привлечение к ним внимания покупателей на все более тесном рынке. Эта небольшая группа ключевых розничных продавцов приобрела огромную власть в области массового книгоиздания, поскольку издательства не продают книги напрямую потребителям, а все в большей степени зависят от этих розничных гигантов, которые делают их продукцию доступной для потребителей и побуждают их покупать.
Таблица 3. Расчетные рыночные доли на розничном рынке книготорговли в США в 2006 году
Данные о продажах предоставлены Группой по изучению книжной индустрии; учитываются только продажи книг (исключая музыку, журналы, подарки, канцелярские товары, кафе и т. д.). Источник: Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective on Book Publishing. Darien, CT: Open Book, 2007. P. 64.
Специфика британцев
Изменения, происходившие в Великобритании, зеркально отражали трансформацию розничной торговли в США; большинство игроков оказались иными, некоторые распространенные практики были исключительно британскими, а последствия в некоторых отношениях – более радикальными, но общая картина сохранилась. На протяжении большей части XX века британская книготорговля регулировалась Соглашением о фиксированных ценах на книги – неформальным соглашением между издательствами и книготорговцами, которое было предложено издательством Macmillan в 1890‐х годах после периода неразберихи и интенсивной ценовой конкуренции в издательской индустрии[39]. В основе соглашения лежала идея, что издательства будут устанавливать фиксированную, или «чистую», розничную цену для каждой опубликованной ими книги, а книготорговцы соглашались продавать книги по чистой цене в обмен на скидку, которая позволяла им устанавливать разумную маржу. Издательства должны были прекращать поставку книг любому книготорговцу, нарушившему правила. Соглашение вступило в силу 1 января 1900 года и действовало на протяжении почти всего XX века, создавая относительно стабильную коммерческую среду для издательств и книготорговцев.
Однако были и критики соглашения, которые нередко ставили его под сомнение. В 1959 году оно было направлено в Суд по делам о нарушении свободы конкуренции – специальный трибунал, учрежденный Законом 1956 года о нарушении свободы конкуренции. Дело было рассмотрено в 1962 году[40]. Секретарь по соглашениям об ограничении торговли утверждал, что подписанты Соглашения о фиксированных ценах на книги представляли собой незаконный картель, устанавливающий цены в ущерб общественным интересам, тогда как ассоциации издательств и книготорговцев утверждали, что, учитывая культурную и образовательную ценность книг, общество заинтересовано в том, чтобы иметь широкую сеть книжных магазинов со складами, которая будет разрушена, если допустить снижение цен: это приведет к падению качества и количества издаваемых книг. Председатель суда вынес решение в пользу издательств и книготорговцев, и соглашение осталось в силе.
Отсрочка, однако, была временной. В начале 1990‐х годов соглашение столкнулось с новым давлением со стороны ряда розничных продавцов и издательств массовой литературы, которые хотели экспериментировать со скидками в надежде, что более низкие цены приведут к увеличению объемов продаж. Терри Мейхер, глава розничной группы Pentos, которая приобрела в 1977 году Dillons – продавца академических книг с головным магазином на Гауэр-стрит в Лондоне и парой небольших книжных в университетах, – и в конце 1980‐х начала развертывать общенациональную сеть книжных магазинов, всегда был против соглашения. «Я считал Соглашение о фиксированных ценах на книги глупостью, оно меня раздражало, – вспоминает он. – Когда у нас было лишь несколько магазинов, это не имело большого значения, но как только у нас появилась общенациональная сеть и мы стали брендировать Dillons на национальном уровне, оно стало большей помехой»[41]. В 1989 году Dillons начал экспериментировать с ценами, в том числе пытаясь продавать по сниженным ценам книги, вошедшие в шортлист Букеровской премии 1990 года, чему помешал судебный запрет, полученный Ассоциацией книгоиздателей. В 1991 году из соглашения вышел Reed Consumer Books – первое крупное издательство, сделавшее это, – а в августе 1994 года генеральный директор Управления защиты прав потребителей постановил, что соглашение должно быть вновь рассмотрено Судом по делам о нарушении свободы конкуренции. Наступил период растерянности и неопределенности. В сентябре Ассоциация книгоиздателей заявила, что будет защищать соглашение, и на следующий день Тим Хели Хатчинсон – тогдашний главный исполнительный директор издательства Hodder Headline – объявил, что собирается вывести их книги из-под действия соглашения на следующий день после Рождества. В сентябре 1995 года Random House и HarperCollins объявили, что они больше не будут придерживаться соглашения, и вскоре после этого книготорговец WH Smith – ранее один из самых решительных сторонников соглашения – объявил, что присоединяется к их отказу от фиксированных цен. Соглашение было фактически мертво. В марте 1997 года Суд по делам о нарушении свободы конкуренции опечатал гроб, постановив, что соглашение незаконно. С этого момента розничные продавцы могли свободно устанавливать скидки на книги и продавать их по любой цене, которую считают нужной.
До распада соглашения Великобритания переживала рост розничных книготорговых сетей, аналогичный их росту в США. В 1970‐х и ранее WH Smith, продавец книг, газет и канцелярских товаров, был важнейшим игроком на розничном рынке книготорговли в Великобритании. Возникнув первоначально в конце XVIII века как оптовый магазин, продававший газеты и канцелярские товары в лондонском Ист-Энде, в XIX веке WH Smith начал быстро расширяться благодаря серии эксклюзивных сделок с крупными железнодорожными компаниями, которые позволили ему открыть книжные киоски на железнодорожных станциях[42]. К 1970‐м годам WH Smith контролировал около 40% розничного книжного рынка в Великобритании. Остальную часть рынка делили несколько хорошо известных традиционных независимых книжных магазинов, таких как Hatchards с Пикадилли, несколько небольших сетей вроде Blackwell и Hammicks и множество небольших независимых книжных. В отличие от США, в Великобритании в 1960‐е и 1970‐е не наблюдался рост числа сетей книжных магазинов в торговых центрах, так как это явление было связано с социальной географией американского города, с миграцией средних классов в пригород и с ростом пригородных торговых центров, обеспеченным высоким уровнем автомобилизации.
Книготорговая среда в Великобритании начала значительно меняться в 1980‐е, во многом благодаря быстрому росту Waterstone’s и Dillon. Тим Уотерстоун пришел в WH Smith в конце 1970‐х, но в 1982 году был уволен. В то время он работал над статьей о книготорговле в Великобритании и придумал план нового типа книжного магазина – как он сам говорит, «магазина с очень хорошо подобранным ассортиментом, с очень сведущим персоналом и со своего рода мессианским
