в 2011 году зарегистрировалась в Фейсбуке. Постепенно стало казаться, что из социальных сетей не выбраться: Питер начала в значительной степени полагаться на них как на средство связи с внешним миром – особенно во время пандемии. “Они как бы просочились и в реальную жизнь”, – говорит Питер. В последнее время тренды превратились в “микротренды”, появляющиеся и исчезающие за несколько недель; когда друзья цитируют мемы или видео, которые она еще не видела, у нее возникает ощущение, что она что-то упускает. (Беспокойство от того, что не успеваешь за алгоритмом.)
В конце 2021 года Питер попала под влияние одного такого микротренда. Все ее ленты – страницу “Интересное” в Инстаграме, ленту “Для вас” в ТикТоке и рекомендации в Пинтересте – заполонили теплые гетры – трубки из пушистой ткани, доходящие до колена. Это не было платной рекламой, но предложения лезли отовсюду. Питер сказала мне: “Я никогда бы не подумала о теплых гетрах. Я считала их уродливыми, отвратительными, смешными”, – пока не столкнулась с ними в Сети. Вскоре она обнаружила, что купила их одним нажатием кнопки по какой-то почти бессознательной прихоти – “волшебным образом”, как она выразилась. Эта покупка в конечном итоге не изменила ее мнения: Питер надела злополучные гетры всего несколько раз, а потом засунула их в дальний угол шкафа. Она говорит, что “не уверена, что этот выбор сделала она”.
Это алгоритмическое влияние в значительной степени естественным образом проникало в социальные сети, как явный продакт-плейсмент может затесаться в захватывающий фильм. Тем не менее, как и в случае с типовыми кафе, которые я встречал по всему миру, никто не заставлял инфлюэнсеров и платформы поддерживать этот тренд; участие в “гетромании” означало раскрутку и, следовательно, рост внимания и числа подписчиков. Стоило Питер проявить интерес всего лишь к одному посту о теплых гетрах, как на нее повалились рекомендации, и контент ленты с неизбежностью изменился – в соответствии с алгоритмической логикой “если вам нравится эта вещь, то вам определенно понравится еще вот это и вон то”.
У Питер был похожий опыт с ювелирными изделиями фирмы Van Cleef & Arpels, которые обрели популярность в ТикТоке после появления на каком-то реалити-шоу, и с астрологией, за которой Питер недолго следила в Твиттере, но потом потеряла интерес. Однако Твиттер продолжал подсовывать ей рекомендации по астрологии, зачастую с негативными предупреждениями – сколько она ни просила сеть прекратить присылать ей такие твиты. “Я начала опасаться за свою жизнь каждый раз, когда Меркурий становился ретроградным, – говорит она. – Я не хочу этого видеть, но мне продолжают это показывать. Это разрушает мою жизнь”. Мало того, что лента пытается угадать, что вам нравится, она, похоже, не понимает, когда ваши предпочтения меняются или эволюционируют.
Алгоритмическую тревожность отчасти подпитывает бич таргетированной онлайн-рекламы, которая использует те же алгоритмы, что и ленты. Цифровые технологии отслеживают ваши действия, после чего вам предлагают рекламу товаров, соответствующих вашей вовлеченности, – от брендов, которые платят за ваше внимание. Поскольку реклама – это основной способ заработка для многих цифровых платформ и онлайн-изданий, она появляется повсюду: вклинивается в тексты статей и выпрыгивает в виде роликов с автовоспроизведением. В отличие от телевизионной рекламы или рекламы в бумажном журнале, эти объявления персонализированы и повторяют темы, которые вы, возможно, предпочли бы проигнорировать – поскольку многие веб-издатели продают места рекламодателям через одно и то же программное обеспечение, например, Google AdSense, одни и те же объявления могут появляться на всех сайтах. Подобный случай произошел у меня с одним предметом мебели – шкафчиком от немецкого производителя USM. Модернистская конструкция из ярко окрашенных металлических полок появляется повсюду, привлекая мое внимание еще до того, как я это осознаю. Однако реклама не заставляет меня все сильнее хотеть этот шкафчик; я устал от него и начал сомневаться в собственных предпочтениях.
“Сейчас большая часть культуры формируется в социальных сетях; существует масса микротрендов. Не успеешь моргнуть или решить, нравится тебе это или нет, как лента уже переходит к следующей вещи”, – объясняла мне Питер. Она подытожила проблему так: “Я просто хочу знать, что то, что мне нравится, действительно нравится именно мне”. Иными словами, она стремилась обрести уверенность и стабильность в собственном чувстве вкуса. Хотя она понимала, что частично сама несет ответственность за свои рекомендации, алгоритмическое ускорение контента опережало ее повседневный опыт до абсурдной степени. “Не каждое взаимодействие в реальной жизни влияет на мой выбор. С чего бы это делать краткому контакту с инфлюэнсером, носящим теплые гетры? Мне это скормили”, – говорит она. В физической прогулке по манчестерским тротуарам заключалось больше разнообразия и оригинальности, чем в ее похожих одна на другую цифровых лентах.
Я чувствую то же самое в отношении своей личной эстетики дизайна, которая тяготеет к середине века и минимализму – в конце концов, это универсальные стили Инстаграма. Я интересовался этим стилем еще до появления в социальных сетях, однако медленная струйка рекомендованных аккаунтов, за которыми я следил, в последнее время превратилась в бурный поток. Мне предлагают все новые и новые ненужные аккаунты, публикующие элегантные интерьеры помещений: увешанные растениями дома с чистыми бежевыми стенами из Мексики, Швеции, Японии. Как и в случае с проблемой гетр, с которой столкнулась Питер, даже если мне понравился какой-то контент, это не значит, что я хочу видеть его постоянно. Подобные рекомендации не стремятся поддержать мое внимание, а вынуждают меня столкнуться с отсутствием эстетики в контексте и смысле. Возможно, алгоритмическая лента убедит меня в том, что мне не нравится то, что – как я думал – мне нравится, или как минимум настроит мой вкус против этого гораздо быстрее – из-за перенасыщения, как бывает в случае с едой, которая кажется не такой аппетитной, когда вы едите ее слишком часто.
В случае с Питер алгоритмический вкус оказался одновременно и скучным, и отчуждающим. Напротив, если смотреть со стороны создателя, то вездесущность может быть выгодной. Для такого коммерческого бренда, как Van Cleef & Arpels, повышенное внимание к определенному продукту почти неизменно оказывается положительным. Чем шире аудитория, тем больше единиц товара продается. Чем больше мемов, тем лучше. Однако алгоритмические рекомендации также способны исказить намерения создателей культурных ценностей, которые они выкладывают в ленту, и изменить их отношение к собственным работам. Во многих случаях обе стороны оказываются не рады тому, какой контент получает продвижение.
В начале 2018 года пятидесятичетырехлетний музыкант Дэймон Круковски, барабанщик инди-группы 1980-х годов Galaxie 500, заметил, что с музыкой его бывшей группы на Spotify происходит нечто странное. Поскольку группа выкупила
