прислушиваются известные блогеры и публичные ЛОМы.
Паблики и каналы:
• Тематические: ориентированы на конкретную отрасль или рынок.
• Общей направленности: охватывают широкую аудиторию, важны для GR-аудитории и мониторинга общественных настроений.
• Узкоспециализированные: созданы специально для освещения конкретных вопросов или ситуаций, нередко негативного характера.
• Сливные: публикуют компрометирующие или негативные материалы, которые не принимают классические СМИ.
Готовых универсальных баз не существует: каждая компания формирует свою индивидуальную базу, регулярно актуализируя информацию.
Можно использовать различные CRM-системы для систематизации контактов и эффективного управления информацией о людях. CRM позволяет оперативно находить нужный контакт, понимать его профессиональный путь и интересы, что особенно важно, когда журналист меняет сферу деятельности или издание. Особое внимание следует уделить защите личных данных, хранящихся в базе. Также целесообразно сохранять личные предпочтения журналистов, блогеров и экспертов (например, для организации поездок и мероприятий), что значительно ускорит и облегчит работу.
Отработка негатива в СМИ
Отработка негативных публикаций, инициированных журналистами, блогерами или внешними «заказчиками», требует систематического подхода и оперативности. Эффективное противодействие начинается еще на стадии подготовки материала: если вы узнали о планируемом выпуске негативных статей или постов, следует заблаговременно связаться с редакцией или автором, предоставив аргументированные комментарии и фактуру. Нередко именно быстрое и четко обоснованное общение может предотвратить публикацию или заметно смягчить тональность будущего материала.
Действия при уже вышедшем негативном материале
Если негатив все же опубликован, полезно действовать по трем направлениям:
1. Работа с заголовками.
2. Работа с текстом материала.
3. Создание альтернативного или дополнительного контента.
Работа с заголовками и текстами
• Оперативный мониторинг: идеально обнаружить выпуск статьи в первые 15–25 минут. Чем быстрее компания начнет переговоры с редакцией, тем выше шанс скорректировать материал.
• Прямой контакт: необходимо направлять аргументы непосредственно автору или редактору, избегая вначале жестких юридических мер, чтобы не провоцировать конфликт.
• Изменение упоминаний: при наличии веских оснований (искажение фактов, непричастность компании) следует стремиться к удалению или смягчению негативных формулировок в заголовке, потому что именно заголовок формирует первое впечатление аудитории.
• Избегание одних лишь «опровержений»: иногда прямое опровержение может, напротив, закрепить негативную ассоциацию. Если речь о наследованных проблемах (например, у компании появился «проблемный» актив), то просто отрицать или перекладывать вину на прошлых владельцев бывает контрпродуктивно.
Создание дополнительного контента
Особенно важно в случаях, когда прежний негатив (например, проблемы предыдущего собственника) продолжает ассоциироваться с компанией. Вместо односложных опровержений лучше:
1. Подготовить структурированный журналистский материал.
Нужно указать достоверные факты, фотодоказательства, архивные документы, подтверждающие непричастность текущего владельца.
2. Предоставить контакты профильных экспертов.
Пусть журналисты сами связываются с независимыми специалистами, подкрепляя позицию компании.
3. Согласовать размещение.
Следует договориться о публикации в онлайн-версии СМИ с продвижением[5] в соцсетях издания, что расширит аудиторию и поможет донести необходимую версию событий.
Состав подготовленного материала может включать:
• комментарии авторитетных федеральных экспертов;
• мнения местных жителей (где находится предприятие), которые знают, что проблема возникла до прихода компании;
• архивные фото- и видеоматериалы, подтверждающие, что вина лежит на предыдущем акционере компании либо владельце земли;
• осмотрительные упоминания о старых собственниках, если это уместно;
• детализированные планы развития объекта и иллюстрации позитивных изменений;
• примеры успешного решения аналогичных вопросов на иных объектах.
Правильно подготовленный материал и активное взаимодействие с редакциями позволяют не только нейтрализовать негатив, но и превратить кризис в успешный инфоповод, выгодно освещающий компанию.
Ключевыми остаются:
1. Своевременная реакция.
2. Документированные (аргументированные) ответы.
3. Использование дополнительных каналов (эксперты, архивы, соцсети) для подтверждения своей позиции.
Специальные проекты в СМИ
Специальные проекты (спецпроекты) – это комплексные медийные инициативы, направленные на формирование и укрепление позитивного образа компании, а также на заблаговременную подготовку аргументов для будущих коммуникаций, в том числе и в кризисных ситуациях. Частой проблемой при работе со СМИ бывает недостаток качественной информационной базы и убедительной аргументации.
Спецпроекты позволяют заранее создать столь необходимый пул контента, что значительно облегчает отработку возможного негатива.
Цели спецпроекта
1. Заранее создавать нужный компании контент, который укрепляет доверие к бренду и обеспечивает основу для аргументированного ответа при критике.
2. Формировать позитивный имидж в СМИ и у аудитории через качественные и интересные для читателей/зрителей материалы.
3. Усиливать позиции компании в кризис: ранее появившиеся публикации и видеоматериалы, где подробно рассказано о ценностях, активах, планах и достижениях, помогают снизить негативный резонанс.
Основные принципы реализации спецпроектов
Четкое определение целей
Каждый проект должен максимально четко сформулировать, какую выгоду (в первую очередь репутационную, маркетинговые спецпроекты лучше делать отдельно) он принесет, и решить конкретную задачу:
• улучшить репутацию собственника или топ-менеджмента;
• повысить узнаваемость бренда;
• презентовать новый продукт или услугу;
• показать социально ответственную позицию (ESG, устойчивое развитие и т. д.).
Разнообразие форматов
Спецпроекты могут быть реализованы в разных форматах:
• статьи и репортажи в печатных и онлайн-СМИ;
• спецвыпуски для печатных СМИ;
• мультимедийные лонгриды и интерактивные материалы;
• видеоинтервью или документальные мини-фильмы;
• подкасты и аудиосерии.
При выборе формата необходимо учитывать интересы аудитории, тип площадки и конкретные цели проекта. Некоторые СМИ готовы брать созданные компаниями спецпроекты «под ключ», когда редакторы и юристы делают только проверку информации.
Глубокая проработка содержания
Содержание спецпроекта должно базироваться на:
• проверенных фактах и аналитике;
• реальных кейсах, данных компании;
• актуальных отраслевых исследованиях.
Чем качественнее и глубже проработана информация, тем проще потом опираться на нее в работе с различными аудиториями (СМИ, инвесторы, клиенты, госструктуры) и отстаивать свою точку зрения при критике.
Имиджевые спецпроекты
• Интервью с собственником компании, материалы о корпоративной культуре и ценностях и примеры успешных кейсов.
• Публикации, раскрывающие принципы устойчивого развития, реальные истории сотрудников (например, преемственность поколений на предприятии) и внутренние инициативы.
Подобные проекты укрепляют доверие к бизнесу и позволяют компании занимать проактивную позицию в медиапространстве, формируя прочную репутационную «подушку».
Социальные и общественно значимые инициативы
• Поддержка региональных или федеральных проектов, связанных с благотворительностью, экологией, образованием, культурой.
• Собственные социальные программы, не обязательно напрямую связанные с основной деятельностью.
• Позитивная реакция со стороны аудитории и СМИ, которая видит в компании активного участника общественной жизни.
Такой контент не только расширяет имиджевую составляющую, но и создает лояльность у сообщества и властей.
Регулярность и системность
Спецпроекты должны быть частью общей медиа-стратегии, а не разовым шагом. Постоянство дает компании возможность накопить информационный капитал: при возникновении кризиса можно обращаться к уже известным сюжетам и ссылаться на ранее опубликованные материалы. Системная реализация спецпроектов обеспечивает долгосрочный положительный эффект и позволяет быстрее и увереннее реагировать на негатив.
Глава 6
Работа с digital media
Работа в социальных
