Три задачи торгового ассортимента
При обсуждении торгового ассортимента принято исходить из того, что потребители хорошо осведомлены обо всех предлагаемых в магазине товарах. Крайне редко предметом изучения становятся то, что происходит в промежутке между появлением продукта на полке и его осознанным восприятием покупателями. Однако те из нас, кто работают в сфере розничной торговли, на собственном опыте знают, как, например, различные выкладки или количество фейсингов могут влиять на продажи. После некоторого размышления становится очевидным, что если от расположения товара зависит, хорошо или плохо он продается, то решения, принимаемые покупателями в торговом зале, не являются в полной мере рациональными. Глядя на ситуацию с психологической точки зрения, можно утверждать, что ассортимент должен выполнять три задачи, а именно:
1. Служить средством напоминания.
2. Оказывать влияние.
3. Стимулировать покупки.
Первое означает: ассортимент должен быть представлен таким образом, чтобы люди покидали магазин, купив, по крайней мере, все, что планировали. Также форма презентации имеющихся товаров должна напоминать потребителям о тех продуктах, которые они обычно покупают, даже если не планируют приобретать их в этот раз. Размещая ассортимент тем или иным образом, ритейлер может оказывать влияние на посетителей (второй пункт), склоняя их к выбору определенной торговой марки. Например, той, которая приносит продавцу наибольшую прибыль или лучше соответствует имиджу магазина. Стимулирование (третий пункт) означает презентацию ассортимента таким образом, чтобы подтолкнуть покупателей к приобретению взаимодополняющих товаров (например, сыра к хлебу) или чего-то совершенно нового (например, шоколада).
Инструментарий мерчандайзинга
Под мерчандайзингом обычно понимается централизованное управление размещением ассортимента в торговом зале, т. е. выкладкой товаров (Г. Леа-Гринвуд, 1998). Исследователи Минг-Хсиен Янг и Вен-Чер Чень (1999) выделяют пять инструментов мерчандайзинга, которые влияют на объем продаж и рентабельность магазина:
• Место размещения и площадь выкладки отдельных товаров внутри продуктовой линейки (глава 3).
• Место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки (главы 3, 4, 5, 6 и 8).
• Расположение полок/планировка торгового зала (главы 3, 4 и 8).
• Специальные выкладки (глава 4).
• Рекламные материалы (главы 4 и 8).
В блоке глав, посвященных ассортименту (главы 3–6), я буду частично придерживаться этой структуры при описании эмпирических исследований в соответствующей области.
В этой главе я в основном сосредоточусь на исследованиях, связанных с размещением ассортимента на традиционных для розничной торговли полочных стеллажах. В главе 4 будут рассмотрены специальные выкладки, т. е. выкладки на торцевой секции и в других местах. Глава 5 посвящена проблемам восприятия ассортимента покупателями. Наконец, в главе 6 мы рассмотрим исследования, касающиеся нового подхода к управлению ассортиментом – управления товарными категориями. Дополнительную информацию по теме мерчандайзинга можно найти в Приложении C.
Прежде чем приступать к обещанному обзору, я хотел бы прояснить один важный термин – эластичность площади выкладки или просто эластичность выкладки (space elasticity). Пожалуйста, обратите внимание на то, что описанные ниже модели и расчеты являются упрощенными по сравнению с реальностью. Многие из приведенных далее эмпирических исследований проливают свет на их недостатки. Между тем, упрощенные модели будут нами рассматриваться, потому что, несмотря ни на что, они работают и служат хорошей отправной точкой для дальнейшего обсуждения.
Эластичность выкладки
Большая часть исследований, касающихся влияния выкладки на продажи, описывает один важный феномен, который можно назвать эластичностью выкладки. Он показывает, как изменение площади выкладки товара отражается на объеме его продаж, и рассчитывается по следующей формуле:
Эластичность выкладки = Процентное изменение объема продаж / Процентное изменение площади выкладки.
Например, если площадь выкладки товара увеличивается на 50 %, с двух до трех фейсингов, и это повышает продажи на 10 %, то, подставляя данные значения в формулу, получаем, что показатель эластичности равен 0,2 или 20 %:
0,1/0,5 = 0,2.
Для многих товаров кривая зависимости между площадью выкладки и продажами имеет S-образную форму, т. е. показатель эластичности выкладки меняется в зависимости от размера выделенного полочного пространства. Это значит, что существует некая минимальная площадь выкладки, необходимая для того, чтобы товар был замечен покупателями. Дальнейшее увеличение площади ведет к резкому росту продаж, однако, когда она достигает некого порогового значения (обычно 20 × 30 см); (К. Дрез и др., 1994), показатель эластичности фактически перестает расти. Это, в свою очередь, означает, что для каждого товара можно вычислить оптимальный размер выкладки, который будет зависеть от формата магазина, расположения полок, ширины и длины проходов между стеллажами и т. д.
Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж
Еще до того как были предприняты систематические попытки измерить влияние различных инструментов ритейл-маркетинга на продажи, в сфере розничной торговли уже накопилось большое количество гипотез и эмпирических правил касательно того, каких эффектов можно достичь с помощью тех или иных приемов. Например, считалось, что количество фейсингов товара влияет на его продажи.
Получившие распространение в начале 1960-х годов статистические исследования подвергли проверке такого рода «торговые истины». Однако многие из них так и остались неизученными.
Помимо общего правила, что количество фейсингов влияет на продажи, в ранних работах подвергаются сомнению и другие, более конкретные эмпирические правила. Например, правило о том, что разные товары в разной степени чувствительны к увеличению площади выкладки, т. е. для одних товаров характерен более высокий показатель эластичности выкладки, чем для других.
В этой главе собраны сведения о широком спектре эмпирических исследований, проведенных с целью проверки подобных торговых истин. Поскольку одной из задач, которую я ставил перед собой как автор, было обратить внимание читателей на существование огромного массива исследований в области ритейл-маркетинга, представляющих интерес для маркетологов и ритейлеров, я постарался привести как можно более полный их обзор для демонстрации, в каких случаях и при каких условиях применимы конкретные правила.
