«Одежда, еда, машины, косметика, ванны, солнечный свет – это реальные вещи, которые доставляют удовольствие сами по себе», – утверждал Джон Берджер в книге «Искусство видеть» (1972) – самой популярной работе о визуальной культуре из всех, что вышли за последние полвека. Он призывал проводить различие между «реальными» объектами и манипуляциями, которыми, по его мнению, занимается капиталистическая система, чтобы вызвать у нас желание их потреблять. «Очень важно… не путать рекламу с удовольствием или пользой, извлекаемой из вещей, которые рекламируются, – подчеркивал он. – Реклама начинается с обыгрывания естественного стремления к удовольствию. Но реального объекта удовольствия она не дает».
Берджер занимает не самую удобную позицию – где-то посередине между Карлом Марксом и Вальтером Беньямином. В своей книге он попытался сломать общепринятую традицию эстетства и утвердить более политизированный взгляд на визуальный мир: «Реклама есть сама жизнь этой [капиталистической] культуры в том смысле, что без рекламы капитализм не мог бы существовать. И в то же время реклама – это мечта. Капитализм существует за счет того, что вынуждает большинство, которое он эксплуатирует, очерчивать свои интересы максимально узко. Было время, когда этой цели служило массовое обездоливание людей. Сегодня в развитых странах та же цель обеспечивается навязыванием ложных критериев того, что считать желательным, а что – нежелательным».
Но даже до крушения коммунизма и взрывного роста китайской и индийской экономики было очевидно, что такое определение объектов страдает упрощенностью. Речь идет не только о рекламных образах, создаваемых для «производства желаний». «Реальные» вещи, которые, по Берджеру, обладают аутентичными свойствами: машина, чья дверь закрывается с «дорогим» щелчком, за которым стоит шестидесятилетняя традиция, самолет, сочетающий в себе топливную экономичность с элегантностью инженерных решений, благодаря которому стал возможен массовый туризм, – можно подвергнуть такому же глубокому анализу, как поздние портреты Франса Халса и аллегории Боттичелли. Они намеренно сконструированы в расчете на эмоциональную реакцию. Предметы могут быть красивыми, остроумными, затейливыми и изощренными, но также грубыми, банальными и зловредными.
Если бы Берджер писал «Искусство видеть» сегодня, слово «реклама» он, возможно, заменил бы на «дизайн». Нет никаких сомнений в том, что найдется немало людей, воспринимающих этот термин так же негативно, как Берджер – рекламу.
От чрезмерного употребления понятие «дизайнер» затерлось, утратив прежний смысл, и превратилось в синоним таких слов, как «цинизм» и «манипуляторство». Bulthaup, немецкая фирма – производитель кухонной мебели, продукция которой стала непременным атрибутом стильного жилого пространства, вообще запрещает использовать слово «дизайн» в рекламе своих изделий. Тем не менее дизайн вещей может стать очень эффективным способом видения мира. Книга Берджера входит в весьма обширную категорию литературы об искусстве. Однако с тех пор как в 1957 году Ролан Барт написал «Мифологии», а Жан Бодрийяр десять лет спустя опубликовал полную расплывчатых формулировок «Систему вещей», почти никто из критиков не подвергал дизайн столь же тщательному анализу. Это прискорбный пробел. Близкую к берджеровской точку зрения высказывает специалист по истории архитектуры Эдриан Форти в книге «Объекты желания», вышедшей в 1986 году. Но сегодня, когда мир вещей переживает взрывной, конвульсивный рост, безостановочно выбрасывая самые разные изделия по всем направлениям, необходим анализ, количественно и качественно отличающийся от общепризнанного нарратива о появлении модернизма в качестве deus ex machina , объясняющего суть «века машин».
И Барта, и Бодрийяра совершенно не интересует роль дизайнера: они предпочитают рассматривать вещи как материальное проявление массовой психологии. Бодрийяр, к примеру, открыто заявлял, что современный интерьер является не порождением творческой деятельности – дизайна, а торжеством буржуазных ценностей над прежней, более приземленной реальностью: «В современных интерьерах мы свободнее. Но это сопровождается новым, более тонким формализмом и новыми моральными ограничениями: во всех предметах выражается закономерный переход от еды, сна, продолжения рода к таким занятиям, как курение, питье, прием гостей, беседа, смотрение телевизора или чтение. Первично-телесные функции отступают на второй план перед функциями окультуренными. В традиционном буфете хранилось белье, посуда, продукты, в функциональных же блоках – книги, безделушки, бутылки или даже просто пустота».
Но это – особая точка зрения, жалоба бульвардье. Наша материальная культура, на мой взгляд, не только не подавляет наши «первобытные» желания, но и, наоборот, заинтересована в их удовлетворении.
Наши отношения с вещами отнюдь не прямолинейны. Это сложная смесь знания и невинности. Вещи вовсе не так безобидны, как полагал Берджер, а потому слишком интересны, чтобы оставлять их без внимания.
Глава 1. Язык
Начнем с вещи, в буквальном смысле находящейся у меня под рукой, – ноутбук, на котором я пишу эти строки, был куплен в аэропорту, в магазине Dixons. За этот выбор винить можно только меня самого – даже то, что Берджер называл рекламой, здесь ни при чем. Некоторые магазины устроены так, чтобы соблазнять покупателей; другие же позволяют им принять решение самостоятельно.
Dior и Prada нанимают лауреатов Притцкеровской премии, чтобы те проектировали им магазины, размером и пышностью напоминающие оперный театр и вводящие покупателей в экстатический потребительский транс. У Dixons – другая политика. В типичном магазине этой сети, продающем в Хитроу электронику со скидкой, никто никого не соблазняет ни прямо, ни косвенно, и вообще не применяет изощренных форм розничной торговли. И какой-либо рекламы Dixons, призывающей меня зайти к ним, я тоже не припомню, хотя компании, чьи изделия продает эта сеть, естественно, рекламируют свою продукцию. В аэропорту нет ни времени, ни места для очарования и гипноза, для нюансов и иронии. Все сделки там примитивны и грубы. Витрины отсутствуют, и мужчины в пиджаках и с наушником в ухе не распахивают почтительно двери перед вами. Покупки не упаковывают в красивую оберточную бумагу, а сдачу не выдают хрустящими новенькими банкнотами. Есть лишь непрерывный гул множества приборов, нагроможденных до потолка и продающихся по низкой цене, но не настолько дешево, чтобы отвлечь ваше внимание.
Случается, некоторые из пассажиров эконом-класса, наводнивших аэропорт перед семичасовым рейсом на Дюссельдорф, повертят в руках цифровой фотоаппарат или мобильный телефон; может быть, кто-то купит адаптер. Время от времени кто-то из них достает кредитную карту и что-нибудь покупает, лихорадочно вводя пин-код пальцами, дрожащими от страха опоздать на самолет. Внешне потребление здесь выглядит примитивным, без церемоний и изысков, низведенным до своей голой сути. Тем не менее даже в аэропорту купить что-то – значит принять непростое рациональное решение. Словно актер, играющий без грима и огней рампы, ноутбук, в конце концов убедивший меня, что он мне нужен, сделал это сугубо самостоятельно, без посторонней помощи.
Основаниями для этой покупки стали соблазны и манипуляции, существовавшие исключительно у меня в голове, а не во внешнем пространстве. Понять, как ноутбуку удалось вызвать у меня желание заплатить за него и забрать с собой, значит понять что-то обо мне самом и, может быть, кое-что о роли дизайна в современном мире. Точно могу сказать, что тот факт, что этот компьютер станет моим пятым ноутбуком за восемь лет, не играл главной роли в моем выборе.
Направляясь к кассе, я, сам того не сознавая, уже отправил свой прежний ноутбук на уличный рынок в Лагосе, где подержанные жесткие диски идут «на органы». А ведь эта обреченная машина вовсе не была устаревшей моделью на транзисторах времен компьютерного неолита. В свой звездный час, в начале 2004 года, она преподносила себя как самый желанный, самый «умный» образец техники, о котором только можно мечтать. Это был компьютер, воплощающий все основные эстетические принципы. Достаточно миниатюрный (насколько позволяла полноразмерная клавиатура), он имел своеобразное, скупо элегантное соотношение ширины и глубины. Корпус и клавиши – белого цвета. Запор на крышке периодически мигал, показывая, что он охраняет мощный электронный мозг машины даже тогда, когда вы на ней не работаете. Перевернув компьютер, можно было увидеть желто-зеленые полоски света на его корпусе, сообщающие о том, сколько заряда осталось в литиевой батарее. Это, конечно, была очередная декоративная фишка с утилитарным алиби, но она с точностью иглы попадала прямо в покупательскую «вену».
Дизайнеры Apple быстро осознали, что первое включение компьютера должно быть максимально простым: надо только найти кнопку «On» и нажать ее. Со временем они достигли такого же мастерства в визуальной сфере.
