НИКОМУ НЕ ИНТЕРЕСНЫ ПОДРОБНОСТИ
По поводу позиционирования, Ден Кеннеди рассказывал в одной из лекций, как имел дело с компанией, которая продавала ПИФы. В ней работали в основном молодые люди, студенты, которые сидели за своими столами на телефонах и постоянно отвечали на звонки тех, кто прочитал рекламу в газете и захотел воспользоваться тем или иным инвестиционным инструментом. Операторы задавали восемь стандартных вопросов и рассказывали о четырех неизменных продуктах, которые предлагали приобрести: один обеспечивал стабильность, но малый процент; другой - быстрый прирост, но предполагал большие риски - и тому подобное. Каждый сотрудник работал по выработанному скрипту. И что интересно, за несколько лет им ни разу не был задан вопрос, который обычно задаю я. Знаете, если в банке на счету лежит больше определенной суммы, оттуда тут же звонят и предлагают излишек вложить еще куда-нибудь - перечислить на другие счета, купить ценные бумаги, в общем - распорядиться как-то по-хитрому. Это, мол, обязательно принесет проценты больше депозитных, и все будет просто шелково. Как только мне звонят и начинают вот так «грузить», первое, что я спрашиваю - это: «Во-первых, вложили ли вы сами свои деньги таким образом? И во-вторых, сколько вы получаете?» Если звонящий зарабатывает меньше меня, дальше я не стану слушать совета человека, остающегося в своей теме теоретиком. Но таких любопытных, как я, к сожалению, меньшинство. Остальные, поверхностно взглянув на вас и увидев в вас эксперта, не станут спрашивать, а почему же вы, собственно, таковым являетесь.
ГЛАВНОЕ - РЕЗУЛЬТАТ КЛИЕНТОВ
Запомните, что эксперт - это не определение, а в большей степени самоопределение. Пока вы сами не скажете себе: «Я эксперт» - таковым не станете. То есть решающим в этой ситуации является именно ваше мнение, а не какого-нибудь абстрактного клиента дяди Васи. Что касается сертификатов, дипломов и прочих доказательных бумажек, они если и нужны, то уже для следующих шагов - как перила, чтобы по ступеням проще было подниматься. Примечательно и то, что для поддержания статуса не обязательно обладать огромным массивом знаний, а достаточно прочесть хотя бы две книги по теме, которых не читали клиенты, и для них вы уже - гуру. Многие боятся, что их начнут спрашивать: «А чего ты сам-то добился, что уже учишь других?» Ответ прост, и отсылает нас снова к спорту: хороший тренер не должен сам добиваться тех результатов, к которым готовит своих подопечных. Ему это не нужно, чтобы считаться профессионалом и продавать свои услуги престижным клубам. Взгляните на тренировки известнейших футболистов: команда как только не корячится, а тренер ходит в своей куртке поодаль и покрикивает: «Не так! Резче! Быстрее!» Ему важно, чтобы команда выигрывала, и он этого добивается. Так же и если ваши ученики достигли значительных вершин в бизнесе, хотя вы просто сидели в кресле и вещали им, вы - гуру.
ДИРЕКТОР И УБОРЩИЦА
Есть миф, что чем крупнее руководитель, тем он разумнее и тем крепче у него в компании порядок, тем радужнее перспективы и т.п. На самом деле те, кто уже занимается консалтингом, подтвердят обратное: чем больше имеешь дело с компаниями-гигантами, тем яснее понимаешь, какой у них царит бардак. Если бы мне где-нибудь в аэропорту вдруг захотелось бы сходить купить чашку кофе, я бы доверил последить за своим чемоданом скорей какой-нибудь уборщице, что вертится неподалеку, чем одному из директоров компаний-империй. Но почему же тогда они занимают такие крупные посты, спросите вы. Отнюдь не из-за того, что обладают целым набором внушительных квалификаций! Все проще и, как всегда, гениальней: они находятся на том месте, которое посчитали себя достойными. Действенность такого принципа - «достоин того, что хочу» - можно проиллюстрировать множеством примеров. Взять ту же WorldCom, которая скандально обанкротилась. Компания работала так успешно и вдруг резко рухнула, разорилась! А управленцы-то в скором времени прекрасно устроились, нашли не худшие места. Потому что когда человек в первую очередь для себя решает, что он top, - он поднимается в top’ы. Абсолютно так же дела обстоят в консалтинге. Если вы решили, что вы гуру - так тому и быть, и рынок не пикнет даже.
СТАТУС ЗНАМЕНИТОСТИ
Другой чрезвычайно важный момент в становлении вашего консалтинга - это статус celebrity, то есть знаменитости. Обладая этим статусом, вы гарантированно будете получать интересные и выгодные предложения, иметь возможности продвижения, о которых другие только мечтают. Все потому, что у людей очень интересно устроена психология: если человек звезда в чем-то одном, они автоматически думают, что он «спец» абсолютно во всем, и к нему можно обращаться с вопросом хоть про целебные свойства народной медицины. Мне вот на ум приходит Том Круз. Примерно год назад киностудия «United Artists» предложила ему часть своих акций только за то, чтобы он числился одним из ее руководителей. Заметьте, что никакого управленческого послужного списка у Круза не было, да и средств он не вложил до этого ни цента в компанию! С какой же стати его пригласили, спрашивается? Да с такой, что он - звезда, и этим все сказано. Звездность - это ключ ко многим дверям, которые прежде не откликались ни на какие «сезам, откройся».
ШИРОКАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ В УЗКИХ КРУГАХ
Решите для себя, что именно вам нужно. Только после твердого решения можно двигаться вперед к статусу знаменитости, веря в то, что поставленная цель будет достигнута. Знаменитости бывают разные: в кино, на телевидении, в музыке… Я же говорю несколько о другом: в консалтинге цель - быть широко известным в узких кругах. Причем повторяю, что знаменитость определяется не собственным знанием, а осведомленностью рынка о вас. Один из способов прославиться - это сняться в успешном фильме. Независимо от личных качеств, будь у вас при этом хоть три класса образования и отсидка в колонии для несовершеннолетних, вас вся страна будет нахваливать и превозносить. А можно сняться в «Дом-2» или свою подобную ерунду организовать. Но быть персонажем (да, скорей именно персонажем, чем персоной) типа Ксении Собчак или Тимати на самом деле не обязательно. В первую очередь определитесь с нишей и обоснуйте для себя свой же выбор. Осознанный подход к делу - залог успеха. После этого вас и узнает нужное количество людей. Ну не будут вас встречать в аэропорту толпы и забрасывать цветами, но ведь это и не надо, вы не «Битлз» в конце концов, и аудитории я у вас - не девочки-тинейджерки. Знаете такой короткий анекдот: висит объявление - курсы «Как стать богатым и известным», стоимость 3000 долларов. А рядом другое: «Как стать богатым и неизвестным. Стоимость 30 000 долларов». Так вот наша цель - добиться золотой середины, то есть стать известным, но в узких кругах.
