Важным элементом маркировки является штриховой код. Информация, заложенная в штриховом коде, предназначена в первую очередь для продавцов, а затем – для потребителей. Штриховой код обязателен при проведении внешнеторговых операций, сертификации импортных товаров. При отсутствии штрихового кода конкурентоспособность товара существенно снижается.
Присвоение кодов товарам, их нанесение и использование регулируются международными неправительственными организациями: Советом по применению унифицированных кодов (UCC) в США и Канаде, Международной Ассоциацией товарной нумерации ЕАN и ее представителями во многих странах мира. Данные стандарты кодов служат для однозначной идентификации товаров и не используются для классификации товаров. Однако отдельные цифры в номере несут информацию о товаре, его качестве, времени производства, серийном номере. Номер товара является уникальным и неповторяющимся. Изделия с различными потребительскими свойствами имеют различные коды. Групповые упаковки должны иметь код отличный от кода товаров, которые в нее входят. Различные коды имеют также транспортные упаковки различной емкости. Изделия, которые могут одновременно являться и транспортными упаковками и потребительскими товарами, например, блок сигарет, маркируются по правилам, относящимся к потребительским товарам.
Для маркировки большинства потребительских товаров используются номера стандарта ЕАN – 13, состоящего из 13 знаков (13 цифр под штрихами и пробелами). Короткий номер стандарта ЕАN – 8 предназначен для нумерации малогабаритных товаров, на которых трудно или невозможно разместить стандартный номер ЕАN – 13. Короткие номера используют на товарах, предназначенных для реализации через розничную торговлю. Нанесение штриховых символов на изделия и упаковку регулируется правилами национальных организаций. Основным условием является возможность машинного считывания символов при помощи имеющегося в складских, транспортных и торговых организациях специального оборудования.
Возможны различные способы нанесения штриховых символов. Их могут наносить на упаковку или этикетки изделия типографским способом в процессе изготовления (сигаретные пачки и др.) или напечатать на этикетках с клеящейся основой. Краситель, которым наносят штриховой код, не должен смываться водой или разрушаться при механическом воздействии. Цвет штрихов может быть черным, зеленым, синим, темно-коричневым. В качестве фона обычно применяют желтый, белый и оранжевый цвета. Красные, оранжевые и желтые тона для печатания темных элементов символа кода не применяют, так как они не различаются сканером.
Располагают штриховой символ на гладкой поверхности, без складок, морщин и других помех. Обычно это задняя стенка упаковка, ближе к основанию. На этикетках символ должен располагаться ближе к левому краю. На изделиях с кривыми поверхностями (банках, бутылках и др.) он должен быть ориентирован таким образом, чтобы штрихи были параллельно основанию. На транспортных упаковках символ по возможности располагают на всех четырех вертикальных гранях.
Товарный знак. Товарный знак является одним из ключевых средств маркетинга, визитной карточкой предприятия и представляет собой официально зарегистрированное в установленном порядке и оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особенную комбинацию цифр, букв или слов, которыми предприятие выделяет свои товары и которые обеспечены правовой защитой. Основными целями применения товарного знака являются: идентификация товаров (услуг) предприятия-изготовителя или продавца и отличие их от товаров (услуг) других изготовителей или продавцов; защита исключительных прав производителя или продавца на пользование марочным названием, марочным знаком и эмблемой.
Процесс создания товарного знака довольно сложный. Для участия в нем в обязательном порядке приглашают маркетологов, юристов, психологов и других специалистов, так как товарный знак выполнят очень важные для предприятия коммерческие, патентно-правовые, рекламные и иные функции. Коммерческая функция заключается в том, что товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от фальсификации и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Для того чтобы товарный знак предприятия успешно конкурировал с другими товарными знаками, он должен быть лаконичным, простым, притягательным, привлекательным, легко выделяться, узнаваться и запоминаться.
Патентно-правовая функция товарного знака заключается в его оригинальности и неповторимости. Его владелец имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его применение другим юридическим или физическим лицам. Никто не имеет права использовать охраняемый законом товарный знак без разрешения владельца. Рекламная функция товарного знака состоит в том, что товарный знак должен привлекать внимание потенциальных покупателей и вызывать желание приобрести товар именно того предприятия, на котором он находится. Поэтому товарный знак должен легко запоминаться, в нем должна быть обозначена связь с товаром и областью деятельности его владельца, что особенно важно для предприятий, которые недавно появились на рынке.
Как правило, разработку товарного знака начинают с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Затем определяются основные характеристики товаров, их особенности, условия производства, потребления и основная характеристика потребителей. Поданную заявку рассматривают в Патентном ведомстве, которое принимает решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, являющееся охранным документом. Свидетельство удостоверяет факт регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. С момента регистрации товарный знак становится интеллектуальной собственностью его владельца. В России товарный знак регистрируется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на 10 лет с правом последующего продления каждый раз на 10 лет.
Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарного знака основном зависит от маркетинговых решений, так как товарный знак является важным средством создания имиджа предприятия и его товаров, способствует усилению рекламы, а также оправдывает в глазах потребителей более высокую цену. Поэтому порой намного эффективнее внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой, никому еще не известной марки. Это побуждает многие предприятия затрачивать значительные суммы на приобретение пользующихся популярностью и известностью торговых марок.
