Читаем без скачивания Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг - Маргарита Акулич

Подумайте, как далеко вы можете развивать свой бизнес. Насколько вы можете изменить свой бизнес с учетом его нынешнего восприятия клиентами, не отходя от своих ключевых компетенций. Например, магазин, известный продажей свежих бутербродов, может также рассмотреть возможность продажи домашней выпечки и печенья, не выходя за рамки его основных компетенций.

Оценив свои основные компетенции и свое текущее позиционирование бренда, начните определять свою фирменную идентичность.

Решите, кто вы хотите возглавить процесс. Возможно, вы или кто-то из вашего бизнеса будет запускать бренд. Специализированные брендинговые агентства также могут также запустить процесс для вас, но вам может потребоваться существенный бюджет.

Обсудите свои основные компетенции и ценности бренда с сотрудниками и клиентами. Помните, то, что вы думаете о своем бизнесе почти наверняка не то, что думают ваши клиенты или сотрудники. Чтобы заслужить доверие, вашему бренду положено отражать то, что ваши клиенты и сотрудники думают о вашем бизнесе, а не то, что о нем думаете вы сами.

Обратите внимание на согласованные ключевые компетенции и ценности бренда. Убедитесь, что ни одна из них не конфликтует с вашим брендом. Например, если ваши сотрудники согласны с тем, что ваш бизнес означает «высокое качество», но клиенты связывают вас с «дешевым и жизнерадостным», ваш брендинг уже поврежден. Сосредоточьтесь только на областях, которые пересекаются – это станет цементирующим моментом создания вашего бренда.

Создание бренда

После того как вы разобрались в своих основных компетенциях, ценностях бренда и воспринимаемом качестве ваших изделий (услуг), вы можете сообщить их своим клиентам. Доносите сообщение с использованием всего, что видят и слышат ваши существующие и потенциальные клиенты до того как они будут иметь прямой первоначальный или повторный контакт с вашей компанией.

Убедитесь, что ваш маркетинг отражает ценности вашего бренда. Если необходимо, перепроектируйте свой логотип, фирменный бланк и веб-сайт, чтобы они обеспечили непосредственную визуальную ссылку на ценности вашего бренда. Пересмотрите свою маркетинговую стратегию. Вы активны в местах, которые отражают ценности вашего бренда? Ваше содержание (истинное ваше лицо) отражает ценности вашего бренда?

Убедитесь, что ваши сотрудники понимают ценности бренда и верят в них. Привлеките персонал к разработке бренда. Отношение и поведение ваших сотрудников будут влиять на успех вашего бренда больше, чем любая рекламная деятельность. Например, когда вы делаете отличное обслуживание клиентов ценностью бренда, ваш бренд повреждается, если хотя бы один клиент чувствует, что с кем бы из вашей компании он ни разговаривал, он сталкивается с равнодушием.

Убедитесь, что каждая точка контакта с клиентом или партнером отражает ценности вашего бренда. Например, если вы дружелюбны, это одна из ваших ценностей бренда, убедитесь, что каждый, кто имеет прямой контакт с клиентами, является дружественным.

Вам не нужно создавать умные имена, чтобы иметь бренд. Например, вы можете использовать свое собственное имя. Важно то, что вы называете своим бизнесом, продуктом или услугой.

Вы должны убедиться что: название вашего бренда соответствует профилю вашего клиента; ваши клиенты относятся к вашему бизнесу, продукту или услуге так же, как вы; вы не противоречите вашим ценностям или основным компетенциям.

Возможно, вам понадобится слоган. Это вспомогательный компонент, используемый для усиления сообщения бренда. Вам не обязательно его иметь, но это может помочь вам, особенно если название вашей компании или продукта не описывает то, что вы делаете. Если вы хотите создать слоган, основывайте его на своих основных компетенциях. Например: Иван Петров – разблокирование происходит быстро.

1.4 Управление брендом. Расширение бренда. Золотые правила бренда

Управление брендом

Бренд не будет работать мгновенно. Он станет развиваться с течением времени, когда ваш бизнес будет постоянно общаться с клиентами, и доставлять им ценности вашего бренда.

Соберите всех своих сотрудников в свой бренд и в свой бизнес. Поскольку ваши сотрудники будут нести ответственность за доставку бренда, все они должны чувствовать себя его частью и верить в него. Регулярно обсуждайте свои ценности с вашими сотрудниками, чтобы они поняли их. Поощряйте их выдвигать предложения по улучшению ваших систем, чтобы ценности бренда могли быть более легко доставлены.

Регулярно отслеживайте реакцию своих клиентов на бренд. Постоянно проверяйте, как передаются ценности вашего бренда. Получайте регулярные отзывы от дружественных клиентов и выясняйте, соответствует ли ваш бизнес их ожиданиям, которые создает ваш бренд.

Спросите недовольных клиентов или клиентов бывших о вашем бренде. Если они будут честны, вы извлечете полезные для вашего бренда уроки. Регулярно проверяйте свои продукты, услуги и системы, чтобы убедиться, что они эффективно поддерживают ваше сообщение о бренде.

Используйте свой бренд во взаимодействии с клиентами вновь обретенными. Как только бренд будет разработан в рамках вашего бизнеса и для ваших существующих клиентов, вы можете использовать его для привлечения клиентов новых. Используйте свои основные компетенции, чтобы показать преимущества вашего бизнеса потенциальным клиентам. Покажите, что ваш бизнес сделать для них может, а не только то, что он делает уже. Убедитесь, что каждое ваше общение с потенциальными клиентами соответствует ценностям вашего бренда – в режиме оффлайн и в Интернете.

Расширение бренда

Успешный бренд может предложить возможности для роста бизнеса. Однако, если вы вводите новые продукты или услуги, вы должны убедиться, что они соответствуют вашим существующим ценностям.

Слишком широкое вытягивание бренда снижает его силу и может повредить его. Вы можете использовать свой существующий бренд для новых продуктов или услуг. Посмотрите, насколько новые продукты или услуги соответствуют вашим основным компетенциям и ценностям бренда. Если они подходят, забрендируйте их так же, как ваши «старые» продукты и услуги, чтобы они могли воспользоваться вашим существующим брендингом.

Подумайте, стоит ли иметь диффузионный бренд. Диффузионный бренд – это другое сообщение, которое связано с вашей собственной маркой. Если новые продукты или услуги остаются в рамках ваших основных компетенций, но не ваших брендовых ценностей, вам может потребоваться диффузионный бренд. Помните, что любые проблемы с диффузионным брендом также могут повредить ваш основной бренд, поэтому относитесь к диффузионному бренду с осторожностью.

Используйте отдельный бренд для новых продуктов или услуг, которые не соответствуют существующему бренду.

Если ваши новые продукты или услуги не соответствуют ни вашим основным компетенциям, ни вашим брендам, вы должны забрендировать их отдельно.

Золотые правила бренда

После того, как ваш бренд создан, соблюдение некоторых простых правил должно обеспечить его постоянную эффективность.

Всегда думайте о том, что ваш бизнес достигает ваших клиентов. Стройте свой бизнес так, чтобы достичь этого. Будьте сосредоточены на потребностях клиентов, но никогда не позволяйте вашим клиентам диктовать вам свои условия. Это ваш бренд, а не бренд ваших клиентов. Если вы измените значение своего бренда только для одного клиента, вы повредите свой бренд.

Сделайте все возможное, чтобы постоянно доносить сообщение бренда. При этом сообщением бренда является все, что касается его – от фирменного бланка до ответов на телефонные звонки. Ваши клиенты должны всегда чувствовать, что вы предоставляете им именно то, что обещает ваш бренд.

Держите своих сотрудников в курсе проблем создания и развития вашего бренда. Более того, ваши сотрудники должны нести ответственность за это. Убедитесь, что каждый сотрудник верит в это, поощряйте и замечайте любые предложения, которые они могут сделать для улучшения доставки сообщения бренда клиентам и партнерам.

Обеспечивайте и превосходите то, что обещает ваш бренд клиентам.

Неспособность выполнить обещание бренда всего один раз способно повредить ваш бренд. Выполняйте обещание вашего бренда лучше, чем ваш клиент ожидает, укрепляйте ваш бренд.

1.5 Понятие маркетинга бренда. Цели бренд-маркетинга

Понятие маркетинга бренда

О маркетинге бренда (или о бренд-маркетинге) написано немало. Однако, думается, есть смысл кому-то рассказать о нем, возможно, более доходчиво, а кому-то напомнить о его существовании.