Читаем без скачивания Маркетинг и брендинг со знаменитостями - Маргарита Акулич

Маркетинг со знаменитостями – это уникальная смесь бизнеса и творческого мастерства. Рекламная кампания должна привлекать внимание клиентов и достигать целей рекламодателей. Баланс между развлечением и продажей – сложная задача. Вот почему так много неудачных рекламных кампаний в этом маркетинге.

1.3 Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций. Использование знаменитости в рекламе

Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций

Для маркетинга со знаменитостями актуальны такие переменные как известность, релевантность, уважение и дифференциация.

Известность. Чем более известна знаменитость широкому кругу населения, тем более эмоциональной будет реклама. Не слишком известные знаменитости используются только для выхода на рынок нишевых продуктов, и они взаимодействуют с очень специфической с точки зрения демографии потребительской аудиторией.

Релевантность. Маркетологи стремятся создать максимальную совместимость между продуктом и его знаменитым рекомендателем. Выбранная знаменитость должна рассматриваться в глазах публики как связанная с продуктом, который она одобряет. Чем больше совместимость, тем больше клиентов будут доверять рекламному сообщению.

Уважение. Чем больше уважение, которое имеет знаменитость, тем больше уважения перейдет к продукту, который он одобряет. Маркетинг знаменитостей связан с ассоциированием репутации известного человека с продуктом. Чем лучше репутация, тем лучше продукт.

Дифференциация. Рынок рекламы – ожесточенный и высококонкурентный. И бывает трудно отличить похожие товары друг от друга. Рекламодатели всегда пытаются найти сообщение или изображение, которое сделает их продукт уникальным по сравнению с продуктами конкурентов. Наличие яркого или неожиданного представителя из мира знаменитостей может быть отличным способом выделиться из толпы.

Использование знаменитости в рекламе

Пейтон Меннинг. Фото из источника в списке литературы [6]

Какой спортивный напиток вы предпочли бы купить: напиток, одобренный Маргаритой Акулич или легендой футбола Пейтоном Мэннингом? Ответ ваш предсказуем.

Скорее всего, ваши мнения о чем-то не так сильно зависят от мнений средних, нормальных людей, о которых вы почти ничего не знаете, в отличие от хорошо известных и популярных знаменитостей, о которых у вас сложились мнения и взгляды. Если ваши взгляды на знаменитость положительные, это делает рекламируемый бренд или продукт более привлекательным для вас.

На это и делают ставку рекламные руководители и маркетологи. По данным американского развлекательного агентства Hollywood Madison Group, почти 20% всех телевизионных рекламных роликов создается с участием известных персон. Какая-либо знаменитость может поддержать продукт, и это приводит к его высоким продажам.

Есть как позитивные, так и негативные аспекты использования знаменитостей в рекламе, которые объясняет психология потребителей и бихевиоризм.

1.4 Определение подходящей для рекламы знаменитости. Роль привлекательной внешности

Определение подходящей для рекламы знаменитости

Максим Мирный. Фото из источника в списке литературы [7]

Если посмотреть на историю развития рекламы, можно обнаружить много случаев, когда в рекламировании использовались знаменитости, причем и реальные, и вымышленные. Происходит это и сейчас. Жизнь этих знаменитостей в рекламе обычно недолгая. Прожив год-два, большинство из них уходят бесследно. А компании, которые с ними сотрудничали, думают, что в следующий раз им удастся выбрать более подходящую звезду.

Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают «гипотезу сопоставления».

Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «совпадают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.

Есть ключевые факторы, которые специалисты по маркетингу учитывают при поиске знаменитостей для своих продуктов: привлекательность, красота; экспертные способности и надежность; известность, узнаваемость. К примеру, олимпийский призер Майкла Фелпс известен и привлекателен. Но, по мнению шеф-повара Гордона Рамси его экспертные способности в области кухонных ножей не могут быть признаны удовлетворительными. Поэтому вряд ли можно поручить ему рекомендовать эти ножи в рекламе.

Очень важно, чтобы образ знаменитости и образ бренда совпадали. Здесь можно привести пример рекламной кампании, в которой приняла участие звезда белорусского спорта Максим Мирный. Это компания B&B Insurance Co, являющаяся брендом, которому известный спортсмен выразил свое доверие. Не удивительно, ведь бренд является одним из лучших, ориентированных на состоятельных людей. Никто не сомневается, что Максим Мирный не только рекламирует его, но и является его клиентом.

Даже если рекламодатели выбирают правильную знаменитость для рекламы, все же существует определенный риск при использовании ее. Реклама с использованием знаменитости может иметь неприятные последствия, если знаменитость вовлечена в негативные события.

Заслуженный американский велосипедист Лэнс Армстронг столкнулся с серьезными обвинениями в отношении использования стероидов в период между 1999 и 2005 годами. В результате Nike пришлось дистанцироваться от Армстронга, компания даже сделала в октябре 2012 года заявление:

«Nike не потворствует использованию любых наркотиков».

Знаменитости, особенно в Соединенных Штатах, сильно влияют на общественное мнение и поведение покупателей. Понимание психологического обоснования того, почему одобрения знаменитостей настолько эффективны, помогает маркетологам добиваться успеха.

Нахождение подходящей знаменитости для рекламной кампании важно. Однако иной раз проблема кроется не в использовании неподходящей звезды, а в том, что отсутствует воплощенная в словах эффективная идея.

Диком Уилсоном в роли мистера Уиппла была проделана для бренда туалетной бумаги потрясающая работа. Но создание требуемого имиджа было связано не с ним, а с правильно выбранной идеей мягкости бумаги. Успех бренда определило органичное сочетание «молотка с гвоздем» – туалетного бренда с мягкостью бумаги.

Джесси Уайту, Гордону Джампу и Клэю Джексону удалось убедительно представить бренд Maytag. Но это не только их заслуга, но и заслуга идеи о том, что благодаря непревзойденной надежности стиральных машин ремонтники Maytag так сильно ощущают себя одинокими.

Очень важно нахождение правильного «гвоздя», чтобы практически любой знаменитости оказалось по плечу вознесение бренда на большую высоту. Если же выбор «гвоздя» неверный, даже Джордж Клуни не сможет сделать бренд выдающимся.

Роль привлекательной внешности знаменитости в усилении влечения потребителей к продукту

Некоторые потребители могут полагать, что использование привлекательной знаменитости в рекламе является здравым решением и может только увеличить сексуальную привлекательность бренда. Но, несмотря на то, что Фелпс в форме и он может нравиться людям, ему все равно нет смысла принимать участие в продаже кухонных ножей, так как повар из него, скорее всего никакой. Исследования в этой области на самом деле показывают, что такой фактор как доверие, превалирует над привлекательностью знаменитости.

Американский исследователь Майкл А. Каминс выразил мнение, что привлекательность знаменитости может усилить влечение потребителей к продукту только, если образ знаменитости совпадает с конкретным продуктом.

Исследование, опубликованное в американском журнале о рекламе, показало, что продукты, предназначенные для повышения привлекательности, хорошо подходят для знаменитостей, которые помогают продавать продукты, основываясь на собственных привлекательных качествах. Вот почему, например, парфюм, одобренный Дженнифер Энистон, может приносить прибыль, в то время как подобный продукт, одобренный непривлекательной знаменитостью, может и не принести эту прибыль.

Исследователи между тем пришли к выводу, что если продукты не связаны с привлекательностью, привлекательная внешность знаменитости в плане влияния на продажи не всегда важна.

1.5 Об успехе кампании со знаменитостью. Эффективность рекламирования продуктов с привлечением звезд

Аспекты, определяющие успех или неудачу кампании с участием знаменитости и вопросы на которые целесообразно ответить до принятия решения об использовании знаменитости в рекламе