Читаем без скачивания Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций - Елена Костромина

Таким образом, для изучения принципов восприятия и адекватной интерпретации рекламного текста важно иметь представление об образе читателя- потребителя. Адресатами рекламных сообщений являются люди, разные по положению в обществе, образованности, профессии, возрасту, полу, с различной степенью «информированности». «Информированный читатель»1, отвечающий условиям языкового конвенционализма, т.е. он должен быть компетентным носителем языка, на котором составлен текст; в совершенстве владеть семантическим знанием лексических рядов, возможностей словосочетания, идиом, профессионализмов, терминологии и т.п.

Здесь также, на наш взгляд, уместно предположение, что адресат рекламы до встречи с текстом рекламного сообщения уже наделен какими-либо «интерпретационными стратегиями». Например, он недоверчиво относится к рекламе вообще. Отсюда многие рекламные объявления могут подвергаться критике с его стороны.

Для анализа лексических особенностей текстов рекламы введем понятие тезауруса личности, который играет огромную роль в интерпретации сообщения. Отметим, что процесс языковой дифференциации аналогичен процессу социальной дифференциации, но не совпадает с ним. Это означает, что, скажем, тезаурус носителя языка определенной профессии или специалиста в определенной области знания значительно выходит за пределы рамок этой профессии (области знания) в сферу других профессий (областей знания), которыми как таковыми данный носитель языка не владеет. Таким образом, среди носителей одного и того же языка можно выделять (в аспекте восприятия информации) не только социально-профессиональные, образовательные и т. п. группы, но и исходя из присущего им типа коммуникативно-познавательной деятельности условные семиотические группы по их тезаурусу и их умению оперировать его элементами в соответствии с мотивами и целями общения [4]. Представляется очевидным, что от умения реализовать в знаковом общении коммуникативно-познавательные мотивы и цели существенным образом зависит успешность любых совместных действий людей.

Семиотические группы, по определению Т.М. Дридзе, – это «условные группы людей, располагающих относительно общим тезаурусом (в пределах языковой подсистемы заданной сферы социальной коммуникации) и определенным комплексом семиосоциопсихологических умений и навыков (т. е. умением так или иначе им оперировать), совпадающих с определенным уровнем перцептивной готовности (т. е. готовности к адекватной интерпретации коммуникативных намерений, замыслов партнеров по общению)» [4, 124]. Таким образом, чем шире база для реализации любой коммуникативной интенции, тем адекватнее смысловое восприятие, а значит, и интерпретация текстов. Тот или иной уровень семиосоциопсихологических умений и навыков, по существу, отражается на адекватности восприятия и интерпретации.

Принадлежность индивида к той или иной семиотической группе определяется рядом признаков:

1) владением элементами естественного языка (семиотической системы в целом) или некоторой системы значений этого языка, характерной для исследуемой подсистемы, в частности языка рекламных сообщений в прессе;

2) владением элементами воспринимаемого текста;

3) знанием способов оперирования названными выше элементами, т.е. интерпретация текста и соотнесение его с контекстом.

Таким образом, людей с ярко выраженной духовной ориентацией мы условно отнесем к такой семиотической группе, которая в достаточной степени владеет элементами языка рекламы в целом, имеет представление о структуре и назначении текста рекламного предложения, но ввиду своей духовной направленности способна адекватно интерпретировать далеко не каждый рекламный текст. Например, для этой группы предпочтительнее такой слоган, вызывающий ряд ассоциаций: «Природой здешней нам дано поставить умное окно» (реклама фирмы, занимающейся установкой пластиковых окон), чем просто «Немецкие металлопластиковые окна». Люди этой семиотической группы, условно назовем ее «непотребительской», чаще всего неприспособлены к общению в условиях массовой коммуникации, это люди консервативного склада и реклама чаще всего их раздражает.

Ко второй семиотической группе мы отнесем людей профессиональной ориентации. В рекламных сообщениях, направленных на эту группу будет присутствовать в большом объеме терминологическая лексика, этот факт и будет способствовать наиболее адекватному восприятию текста рекламы.

Третья семиотическая группа, самая массовая – потребительская. Следует отметить, что как раз в этой группе будут люди с самыми различными тезаурусами, но с одной интерпретационной стратегией. Поэтому выделение этой группы наиболее условно.

Вышеназванные семиотические группы были выделены с помощью текстовых материалов и словаря избранной для анализа коммуникативной системы – рекламы. И в таком виде, в котором мы их выделили, они могут рассматриваться только по отношению к текстам рекламы, то есть к текстам той подсистемы, которая была взята в качестве точки отсчета.

Исследование особенностей лексики рекламы даст нам возможность составить представление не только о тезаурусе рекламодателей, но и потребителей рекламы, так как чаще всего составитель рекламного текста ориентируется на ту или иную категорию людей и выбирает наиболее подходящие, по его мнению, языковые средства для воздействия на адресата сообщения.

Таким образом, для того чтобы рекламный текст был правильно воспринят реципиентом, необходимы три момента:

− существование ряда условностей, необходимых для установления ситуации, объединяющей читателя и текст;

− наличие определенной стратегии прочтения рекламного сообщения (предвидение желаемого результата);

− соучастие, сотворчество читателя-потребителя.

Восприятие текста массовой коммуникации является вероятностным, поскольку каждый читатель произвольно выбирает для чтения из газеты или журнала те материалы, которые он находит важными и интересными. Читательская интерпретация текста массовой информации производится в соответствии с навыками, знаниями и мнениями, которыми характеризуется аудитория в целом.

Цель общения в сфере массовой коммуникации – побуждение аудитории к некоторой деятельности. Если иметь в виду эту конечную цель речевого воздействия, то становится очевидным, что на аудиторию, обладающую определенной свободой выбора альтернативных вариантов поведения, можно повлиять только путем мотивации или, иначе говоря, путем включения «желаемой» деятельности в систему мотивов адресата. Этот прием активно использует реклама, являющаяся неотъемлемой частью массовой коммуникации.

Коммуникатор (рекламодатель) демонстрирует (явно или неявно) одну из потребностей (или несколько потребностей сразу) адресата (потребителя) либо путем актуализации имеющейся, либо путем формирования новой потребности и предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности.

Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. 304 с.

Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (франц.). Автореф.дисс. канд. филол. наук. М., 1995.

Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. 268 с.

Клюев Е.В. Фатика как предмет дискуссии // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1996. С. 212— 219.

Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дисс. канд. филол. наук. – Н. Новгород, 2000.

Основные мотивы, актуализируемые в рекламных текстах

В современном мире в воспитании культуры человека ведущую роль играют средства массовой информации, и в частности реклама. Она влияет на чувства и мысли человека, предлагает, а зачастую, и навязывает определенное отношение к действительности. Реклама «играет» на слабостях, потребностях, мотивах потребителя. Но она не только актуализирует ту или иную потребность покупателя, она дает предмет, удовлетворяющий эту потребность, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее. Общество, формируя человеческие потребности, непрерывно поставляет все новые предметы. Именно эту функцию общества и использует реклама, создавая культ потребления и вводя в сферу реальных потребностей псевдопотребности. В рекламе не всегда делается акцент на собственно потребительских качествах товара, а на символических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать принадлежность к престижной социальной группе, особый общественный статус и т.п.

Реклама, как и большинство видов деятельности, является полимотивированной: регулируется не одним, а несколькими предложениями.