Например, web-дизайнер точно просчитывает, на что посетитель сайта смотрит в первую очередь, куда потом уходит его взгляд, от чего бежит, а на что даже не обратит внимание. Дизайнер хорошо знает реакцию людей на определенные цвета, изображения, понимает, как быстро человек сообразит, глядя на пиктограмму, короче говоря, осознанно воздействует на бессознательные механизмы психики, управляющие поведением человека, для создания приятных и простых в понимании визуальных образов.
Например, программа, позволяющая следить за движением глаз, дает нам возможность наглядно подсмотреть за тем, в какой части баннера фокусируется наш взгляд. Здесь мы видим, что больше всего людей интересует текст, а ненавязчивое лицо мужика (взято с сайта www.krasfun.ru).
Или еще один интересный пример.
Слева программа ловила взгляды женщин, справа – мужчин. Не знаю на мужчинах какой ориентации проводили эксперимент, но если с натуралами, то нам с вами мужики есть над чем подумать.
Поэтому, кроме Огилви, Хопкинса, Уэллса и прочих, вам нужно углубиться в анализ литературы о графическом и web-дизайне. Подробнее об этом в СПИСКЕ РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
Если продолжать воображать, то правой рукой дизайнера должен быть копирайтер. В его обязанности также входит понимание образа мышления человека (в конкретном случае, конкретного потребителя) и способность воздействовать на бессознательные процессы в его голове.
Начинающие копирайтеры по образцу, а профессионалы уже машинально, пишут по определѐнным, наиболее близким для них формулам. Самая известная из них, с которой начинали работать большинство авторов, называется Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, Действие). Мне кажется, в пикапе есть такая формула. Должна быть во всяком случае.
Давайте возьмем одну компанию и в качестве примера попробуем написать для неѐ рекламный текст по AIDA.
Лично я буквально на днях вспомнил интересный проект нашего бывшего олига кандидата в президенты Михаила Прохорова «Ё-мобиль», который из года в год откладывается. Представлю, что Михаил мне позвонил попросил написать пару рекламных строк. Хотя как управленец он уже себя показал, просрочив минимум на 3 года свой проект. Может в будущем он от него откажется и его закончат более заинтересованные в успехе инвесторы.
Внимание. Самая легкая задача в написании текста, да и вообще в создании рекламы – привлечение внимания. Реакция у людей на пугающий, шокирующий, интригующий заголовок такая же, как реакция око Саурона на кольцо всевластия. Помните старую рекламу: «СЕКС!! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание заходите к нам поесть». Это был просто черный на белом фоне баннера текст, но представители SubWay не раз говорили о его мощной отдаче.
Многие сайты держатся на рекламе таких объявлений как: «ТРАГЕДИЯ! Умер…» и фото известного лица. Цепляющий заголовок и изображение «в тему» задача не из сложных. Другое дело уместить в заголовке главную идею вашего, возможно даже скучного, рекламного посыла (имею ввиду смысла, сути сообщения) и сделать его при этом цепляющим.
В примере с Ё-мобилем я использую основную концепцию проекта – не имеет аналогов в мире. «Первый на планете» звучит громко и разжигает любопытство людей.
Интерес. Весьма приятная часть работы для копирайтера, по крайней мере, для профессионала. Два разных по квалификации повара из одних и тех же продуктов сварят вам два разных по вкусу борща. Автор здесь использует все своеѐ остроумие, острословие и прочие острые специи для того, чтобы из имеющихся характеристик товара или услуги описать его наиболее «вкусно» для своего читателя.
Свой читатель – это тот, кому выгоды от предлагаемого продукта могут быть нужны. Суть того, о чем я говорю, вы можете углядеть в фильме «Волк Уолл-стрит», где Белфорту в кафе продали ручку, ориентируясь на его тщеславие.
Я долго анализировал, какой главный плюс у «Ё» и решил, что нужно ориентироваться именно на средний класс, представители которого предпочитают, например, Ford Focus в кредит. То есть автомобиль именно для городских поездок, позволяющий экономить топливо.
Желание. Итак, увидев наше объявление, первая мысль читателя должна быть: «О, что это? Я должен это прочесть, возможно, тут интересно»,
вторая «Это мне интересно, и что же они предлагают?». Предложение читатель пусть найдет не сразу, вместо этого его надо дополнительно «подогреть». Если вы истратили все силы на аргументацию, апеллируйте к эмоциям. И наоборот.
Так как по задумке у меня баннерная реклама, сложно выделить основные преимущества «Ё» (мало места, и баннер не предназначен для детального описания). Для этого есть сайт, брошюры, журналы. Поэтому я постарался написать текст, который во многом не понятен людям, но они заинтересованы в том, чтобы разобраться в деталях. На помощь приходит последний пункт.
Действие. Специальные предложения, скидки, акции, бонусы, карточки, купоны, подарки, конкурсы, пробники и прочие «помощники» никогда не устареют. Лишний раз спросите себя, что сможет заставить вас встать с дивана и пойти туда-то, или просто набрать номер.
Последнее, что мы укажем в текстовом содержании, это сайт, где можно узнать подробности. Был бы у них ещѐ адрес и телефон, написал бы следом.
Теперь добавим фото. Проработаем шрифт и дизайн
Как вариант, можно выделить «Первый на», как любят писать в комментариях к видео. Но вряд ли люди будут относиться серьезно к шуточной рекламе, которая шуточно предлагает потратить несколько сот тысяч рублей. Шутки уместны там, где не требуется от клиента больших трат. Там же где люди серьезно подходят к делу, рекламщики обязаны с этим считаться.
Потом, немного поработав и прочувствовав свой стиль, авторы могут добавлять пункты доказательство и доверие (предлагаются отзывы, рекомендации, пробники, бесплатные услуги). Я когда-то торговал неокубиками и предлагал бесплатную доставку к дому клиента, и если покупателю не нравилась с ним играть, он был вправе отказаться и ни за что не платить. Как правило, после 3 секунд проведенных с этими магнитиками, тому же глядя в честные и усталые глаза курьера, от них сложно отказаться. И ещѐ два: правдоподобность и ограниченность (возможно, назовѐте один-два минуса продукта, или скажете, что на складе осталось всего 4 единицы товара).
Информация к размышлению:
Всегда предвосхищайте ожидания. Даже дешевый, не особо нужный (вроде календаря) сюрприз люди очень любят, ценят, а главное остаются благодарными. А если вы будете дарить что-то существенное, пускай ограниченным тиражом, то вы зацепите клиентов надолго.
Узнайте e-mail и телефон. На почту и в sms вы можете отправлять новые предложения. Кроме того, старайтесь радовать своего клиента интересными сообщениями, вроде постоянной рубрики. Например, каждый понедельник, который как известно день тяжелый, отправляйте пятѐрку свежих анекдотов, а для женской половины ещѐ и гороскоп можно включить. Эти маленькие радости складывают о вас хорошее впечатление, и намертво врезаются в память.
Выделите месячный рекламный бюджет. Начните от самого скромного, рассчитанного лишь на типографские услуги (брошюры, листовки) и может быть вы им и закончите, если поймете, что бумага помогает вам в продвижении. Формула AIDA и яркие изображения вам в этом помогут. Первоначальные скромные траты на рекламу это скорее эксперименты, поиск выгодных для компании точек соприкосновения с клиентом.
Устраивайте лотереи. Всеми забытый, но эффективный способ запомниться покупателям и заставить их вернуться. Неважно как, главное вручите клиенту инструкции к игре (правила, условия и призы) и его карточку.
Прелесть лотереи в том, что людям настолько нравится халява и азарт, что манипулировать ими можно будет как угодно. Если вам выгодно, чтобы они вернулись, просто включите в условия лотереи. Если вам выгодно, чтобы человек купил что-то, просто включите в правила. С призами только нужно угадать, и не оставлять людей с чувством разведѐнного на деньги лоха.
