что Ингвар Кампрад научил нас постоянно задавать себе вопрос: «Как можно сделать это немного дешевле?»
Так страсть переросла в любовь и благодарную зависимость. Именно с таким отношением Восточная Европа готовится к интенсивному росту в третьем тысячелетии.
«ИКЕА обеспечивала порядок и ясность, делая крупные заказы на год вперед, – говорит Адам Бурда, директор Polskie Mebli в Познани. – Некоторые предприятия экспортировали до 80 % своей продукции в Швецию. Это было важным уроком. Прозябающая в нищете коммунистическая индустрия получила поддержку и начала процветать благодаря “хорошему” капиталисту. Вот как можно делать дела». А Ингвар научился у поляков целовать людей в щеку и есть борщ со сметаной.
Журнал, который увеличил популярность ИКЕА
Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями.
Марианн Фредрикссон, шведская журналистка
Когда водители из журнала Teknikens Varld перевернулись во время испытания нового «Мерседеса», в историю автомобильной индустрии была вписана новая страница.
Престижный производитель оказался под ударом. «Мерседес» всегда считался образцом качества и безопасности. После различных попыток восстановить репутацию компании продажи были прекращены, автомобиль переделан, а для спасения статуса и чести были выплачены миллиардные суммы.
Трудно представить, что однажды ИКЕА едва не столкнулась с подобной проблемой. Хотя она действительно оказалась в похожем положении. В 1993 году в Германии было опубликовано сообщение, что в книжных шкафах, производимых ИКЕА, содержится формальдегид, опасное вещество, отравляющее воздух в домах. Мебельный гигант содрогнулся. Мгновенно были приняты меры, чтобы разрешить проблему. Вся партия товара была отозвана, покупатели получили полную компенсацию, а опасное вещество было запрещено использовать в производстве. Материальный ущерб для ИКЕА был не слишком большой, и все быстро забылось.
Но время от времени ИКЕА подвергалась нападкам из-за качества своей мебели, дизайна или используемых материалов. Однако правление быстро и честно разбиралось со всеми недоразумениями. ИКЕА всегда ставила доверие своих покупателей превыше всего. Еще одна неприятная ситуация возникла осенью 1997 года, когда в телевизионных программах прошли репортажи о том, что некоторые поставщики ИКЕА из Юго-Восточной Азии используют на своих предприятиях детский труд.
История взаимоотношений ИКЕА и средств массовой информации – это история радости и печали. Средства массовой информации всегда использовали ИКЕА как пример идеальной компании, а Кампрада как легендарную личность, которая начала с нуля и покорила весь мир. И ИКЕА, в свою очередь, тоже нуждалась в средствах массовой информации. Хотя ИКЕА и не любит выставляться напоказ, мало найдется компаний, которые вызывали бы такой же интерес.
ИКЕА долгое время была излюбленным предметом репортажей о том, как бедный мальчик нашел свой собственный Клондайк. Когда ИКЕА была подвергнута бойкоту со стороны производителей, симпатии широкой публики были на ее стороне. Личность Кампрада, его скромность, то, что он, будучи миллиардером, всегда путешествует экономическим классом, добавляло очередные штрихи к легендарному портрету.
У ИКЕА есть два эпизода, которые ясно показывают, как средства массовой информации способны изменять историю компании в позитивном или негативном направлении. В первом случае речь идет о начинающем журналисте из небольшого издательского дома, который использовал интерьерный журнал для рекламы. Во втором случае крупнейшей газетой Скандинавии была предпринята безуспешная попытка лишить Ингвара Кампрада чести и репутации. Расскажем об этом более подробно.
В сентябре 1964 года, когда в Швеции было разослано 800 000 экземпляров каталога ИКЕА, интерьерный журнал Allt i Hemmet опубликовал сенсационное сравнение цен. Например, по данным журнала, стул ИКЕА за 33 кроны (4 доллара) был более высокого качества, чем стул из более дорогого магазина, стоивший в пять раз больше (168 крон, или 21 доллар).
После появления этого исследования на шестнадцати страницах разыгралась настоящая драма, которая имела весьма ощутимые последствия. Экономические и не только.
Allt i Hemmet принадлежал известному издателю Боннье. В число журналистов входила Марианн Фредрикссон, которая позже стала известным писателем и публицистом. В возрасте двадцати восьми лет она стала издателем Allt i Hemmet и занялась изучением интересов потребителей. Журнал привлек к работе опытных журналистов и консультантов, среди которых были архитекторы (в Швеции декораторы интерьера всегда получают образование архитектора). Allt i Hemmet долгое время не обращал внимание на ИКЕА, потому что та была фирмой, занимавшейся рассылкой по почте, с единственным известным магазином в Эльмхульте.
В то время ИКЕА была компанией, торговавшей по самым низким ценам в стране, но качество ее продукции считалось сомнительным. Именно этого и опасался Кампрад, когда в 1953 году решил начать конкурентную борьбу по иным правилам, организовав первую знаменитую выставку. Но хотя все больше и больше шведов приезжали в Эльмхульт и уезжали оттуда довольные своими приобретениями, мебель ИКЕА, по мнению дизайнеров, не считалась образцом вкуса. Если компании удавалось создать что-то оригинальное, то ее немедленно обвиняли в плагиате.
Марианн Фредрикссон собрала все негативные отклики об ИКЕА, подвергла их сомнению и решила разобраться во всем самостоятельно. Она направилась в Эльмхульт, чтобы своими глазами увидеть, что это за компания. С ней приехали опытный дизайнер, архитектор и фотограф.
Ингвар Кампрад и его двоюродная сестра И. – Б. Бейли, которая отвечала за ассортимент, нервничая, наблюдали за этим визитом из окна офиса. Оба узнали редактора и по-настоящему испугались.
Allt i Hemmet решил раз и навсегда выяснить, отвечает ли продукция ИКЕА высоким требованиям качества по цене, форме и функциональности. Группа анонимных экспертов должна была купить мебель и предметы домашнего обихода (диваны, обеденные столы, кресла, книжные шкафы, лампы, шторы и т. п.) у ИКЕА и в других магазинах по всей стране. При этом предметы должны были максимально походить друг на друга и иметь по возможности схожие функции.
В Стокгольме была оборудована студия, в которой часть помещения заставили мебелью от ИКЕА, а другую часть – мебелью от иных производителей. Эти интерьеры сфотографировали. Наиболее очевидной была разница в ценах. Комната от ИКЕА обошлась в 2777 крон (347 долларов), а от конкурентов – в 8645 крон (1081 доллар), то есть на 6000 крон (750 долларов) дороже.
Но главным был тест на качество. Мебель отправили в шведскую лабораторию дизайна и (опять же анонимно) подвергли различным тестам, которые проводили два известных архитектора.
Результат шокировал не только специалистов, но и широкую общественность. Шаг за шагом мебель от ИКЕА показывала лучшие результаты, чем более дорогая продукция известных компаний.
Больше всего потрясли результаты испытаний стула ОГЛА, производимого в Польше. Он стоил 33 кроны, тогда как цена на подобный стул в «крупном магазине» достигала 168 крон. При этом более дешевый стул выдержал тест на прочность, устояв после 55 000 «приседаний», которые сделал автомат.
Возможно,
