Эти приемы иногда называют техникой публичных выступлений. Более уместен термин «техника рекламы» — стремление хорошо представить продукт, заставить его казаться интересным, расставить акценты, выделить определенные моменты, захватить внимание аудитории.
Эти рекламные приемы имеют столько же общего с предметом выступления, сколько велосипеды с кока-колой или грудные, сексуальные женские голоса — с кремом для бритья.
Однако суть не в этом. Суть в том, что если некто надеется донести информацию до людей (даже хорошо мотивированных — таких как студенты-экономисты, которые должны не спать на лекции, чтобы получить хорошую оценку), необходимо применять рекламные приемы.
Если это важно при общении с мотивированными людьми, то представьте, насколько важнее подавать, рекламировать информацию, если аудитория не мотивирована.
К телевизионной рекламе следует относиться если не более, то по крайней мере не менее благосклонно, чем к рекламным приемам, используемым лекторами. И то и другое — попытки донести информацию, сделав ее интересной и привлекательной.
Однако телевизионная реклама сталкивается с дополнительной сложностью — необходимостью отвлечь зрителя от холодильника. Если запретить всю рекламу, не являющуюся строго информационной, нам придется отказать преподавателям и лекторам даже в попытках быть интересными. Им нельзя будет рассказывать анекдоты, смотреть в глаза слушателям или обсуждать вопросы с аудиторией. Эти приемы выходят за рамки донесения информации в строгом понимании. Как и трюки в телевизионной рекламе, это попытки «застать аудиторию врасплох».
Возможно ли запретить мотивационную рекламу и при этом разрешить информационную? Нет. Информацию можно представить хорошо или плохо (т.е. так, чтобы добиться утомления и отчуждения аудитории, очаровать и позабавить ее), но ее необходимо каким-то образом «упаковать».
Представим, например, что изобретен ковер- самолет и решено распространить некоторые сведения о нем (скорость и дальность полета, стоимость содержания, возможность свернуть и хранить его, пока он не нужен, и т.д.). Однако при этом презентация должна быть чисто информационной. Запрету подлежит все, что хоть как-то намекает на продвижение ковра.
Учитывая это условие, обычный телевизионный диктор, хорошо выглядящий, с его напором и уверенностью в себе, не сможет представить только информацию. Сама его личность будет рекламировать ковер.
Если нам нельзя использовать профессионального диктора, то, может быть, надо использовать непрофессионального или просто обычного человека с улицы? Тоже нельзя. Некоторые рекламные компании со своей низменной хитростью уже применяют свидетельства «людей с улицы» с большим успехом, доказывая, что эта процедура содержит элемент мотивации.Если информацию нельзя прочитать, то можно ли ее напечатать? Но какой тип шрифта использовать? Конечно, не тот, который побудит кого-либо (о ужас!) купить ковер-самолет. Это должен быть практически нечитаемый шрифт, чтобы люди едва могли разобрать его. Иначе при достаточно низкой цене эта тропинка приведет многих к покупке. Все сообщение придется представить намеренно отталкивающим образом, чтобы оно не привлекало никакого внимания само по себе.
Очевидно, нет способа отделить «упаковку» от содержимого. Нет способа представить «чистую» информацию. Считать возможным представление информации без мотивации — глупость в высшей степени.
Аргумент, утверждающий, что реклама увеличивает стоимость продукта, не был четко продуман. Станут ли критики возражать против того, что обертка продукта повышает его стоимость? Или транспортировка? Не станут. Понятно, что эти дополнительные издержки неизбежны, чтобы сделать товар доступным покупателю. Но ведь то же самое относится и к рекламе!
Предположим, что производство упомянутого выше волшебного ковра стоит 950 долл., упаковка 10 долл., транспортировка 40 долл. Если клиенты хотят воспользоваться услугами по упаковке и доставке, то они должны заплатить все 1000 долл. Но у них есть выбор — купить упакованный ковер за 960 долл., неупакованный за 950 или не упакованный, но доставленный на дом, за 990.
Точно так же происходит с расходами на рекламу. Если реклама ковра стоит 100 долл., то у потребителей есть выбор между разрекламированным брендом за 1100 долл. и не разрекламированным (предполагается, что такой можно найти) за 1000 долл. Если значительное число покупателей захотят найти не разрекламированный бренд или магазин, то производителю глупо давать рекламу.
Однако не все потребители настолько предприимчивы или энергичны при покупке неизвестных брендов по низким ценам. Это создает у производителей стимул рекламировать свою продукцию, и издержки рекламы добавляются к издержкам производства.
Но тогда справедливо утверждение: реклама необходима, чтобы донести продукт до людей. Если некто отказался приобретать не упакованный и не доставленный ковер, но купил бы упакованный с доставкой, то можно ли сказать, что расходы на упаковку и доставку были добавлены к суммарной цене без нужды? Определенно нет. Точно так же реклама не приводит к необоснованному повышению издержек производства продукта.
А что с государственным советом по рекламе? Рассмотрим безрадостный послужной список государства, прежде чем поручать ему еще одну задачу, связанную со мнимым «несовершенством» рынка. Взятки и коррупция, выявленные Ральфом Нейдером и его соратниками, приостановят эти размышления. Агентство за агентством, от ICC до CAB, FTC, FPC и других, продемонстрировали, что они регулируют отрасли не в интересах потребителя, а на благо отрасли и против потребителя. Это не случайно и имеет свою причину.
Каждый из нас покупает буквально тысячи вещей, но производит только одну. Поэтому способность влиять на законодательство о регулировании гораздо сильнее сконцентрирована для нас как производителей, а не как потребителей. Государственные органы осуществляют регулирование в пользу отраслей, а не массы потребителей. В действительности эти регулирующие органы создаются теми самыми отраслями, которые они должны регулировать.
В главе «Лицензирование занятости» книги «Капитализм и свобода»[17] Милтон Фридман блестяще демонстрирует провал государственных рейтинговых агентств в области медицины. Нет причин считать, что рейтинговое агентство в области рекламы будет чем-то отличаться.
Напротив, не будет ничего удивительного, если призывы к регулируемой государством «объективной», «информационной» рекламе инициируют крупные, устоявшиеся рекламные компании, чтобы замедлить рост конкуренции со стороны более мелких и новых фирм.
