Наше субъективное восприятие товаров и услуг может не совпадать с их реальной стоимостью. Поскольку мы иррационально оцениваем их, научитесь рассматривать свой продукт с позиции покупателя, а она может не совпадать с вашей.
Инструментарий сногсшибательного предложения: часто задаваемые вопросы, гарантия и превышение ожиданий
Более убедительным предложение сделают три инструмента: страница сайта с часто задаваемыми вопросами (или иной источник, где можно найти ответы на популярные вопросы), надежная гарантия и желание предоставить покупателям больше, чем они ожидают. Давайте подробно остановимся на каждом из них.
Часто задаваемые вопросы, или «Вам нужно это знать»
Наверное, вы думали, что страница FAQ создается только для ответов на вопросы. А вот и нет! Точнее, это не единственная ее функция. Продуманная страница FAQ имеет еще одну, весьма важную цель – заверять потенциальных покупателей в том, что они сделали правильный выбор, и бороться с возражениями. Ваша миссия – выявить предполагаемые претензии покупателей и заранее подготовить обдуманный ответ.
Догадываетесь, какими могут быть возражения? Они делятся на две категории: общие и конкретные. Конкретные связаны с конкретным продуктом, поэтому их тяжело предсказать. Общие, напротив, возникают почти при каждой покупке, поэтому мы рассмотрим их внимательнее. Обычно они связаны с глубинными человеческими желаниями, потребностями, проблемами и страхами. Вот некоторые наиболее распространенные:
• Как проверить качество предлагаемого продукта?
• Не знаю, хорошее ли это вложение денег (и/или не уверен, что у меня есть лишние деньги).
• Не уверен, что могу доверить вам свои деньги.
• Что другие думают об этом предложении?
• Интересно, можно ли найти эту информацию (получить продукт) бесплатно?
• Я бы не хотел обнародовать в Сети личную информацию.
Красной нитью через все возражения проходят вопросы доверия и влияния. Если хотите избавиться от возражений, то обязаны внушить клиентам доверие. Постарайтесь обернуть их сетования в свою пользу. Скажите потребителям:
• Качество подтверждается тем, что…
• Это отличное вложение, поскольку…
• Вы можете доверить нам свои деньги, так как… (или не нужно нести нам свои деньги, так как мы работаем с солидным и известным партнером…)
• Другие люди думают, что это круто. Вот что они говорят об этом…
• Придется заплатить, если хотите получить данный продукт, или бесплатная версия не так хороша, или вам пришлось бы немало потрудиться, чтобы сделать это самостоятельно, и т. д.
• Мы гарантируем сохранность личной информации и безопасность, поскольку…
Думаю, суть ясна. Не следует занимать оборонительную позицию, лучше подготовьтесь заранее. Ниже я привожу образец, который можно использовать для описания собственного продукта. Назовем его «продажа супервещи».
Пункт 1. Это просто потрясающая вещь [основное преимущество]!
Пункт 2. И правда, потрясающая [второстепенное преимущество].
Пункт 3. И вообще, можете ни о чем не беспокоиться [реакция на тревогу].
Пункт 4. Вы только взгляните, это действительно потрясающая вещь. Чего вы ждете [призыв к действию]?
Пункт 1 – главное преимущество, пункт 2 – усиление главного или важное второстепенное преимущество, пункт 3 – работа с возражениями, пункт 4 сводит все воедино и подталкивает к покупке. Не всегда с первого раза получается все сделать правильно. Пообщавшись с первыми покупателями, вы откроете для себя новые возражения, но работа с самыми частыми из них значительно усилит исходные позиции.
Самая надежная гарантия, или «Ничего не бойтесь»
Что бы вы ни продавали, чаще всего потенциальных покупателей мучает один вопрос: «Если мне это не понравится, я смогу вернуть свои деньги?» Самый распространенный и эффективный метод решения – адекватная гарантия. Она не должна быть сложной, запутанной или скучной. Вы же не хотите, чтобы покупатель долго ломал над ней голову. Пусть она будет простой и понятной.
Кроме того, постарайтесь связать обещанные результаты с гарантией. Нев Лапвуд, создавший курс обучения сноубордингу, о котором мы расскажем в главе 11, предлагает 120-процентную гарантию. Если он не перевернет вашу жизнь, вы получите все деньги назад плюс 20 % компенсации. Клиентам своей программы Travel Hacking Cartel я обещал, что они заработают не меньше 100 тысяч бонусных миль в год, то есть четыре бесплатных авиабилета.
Не каждый проект способен дать надежную гарантию, особенно в случае предоплаты за доставку. В качестве альтернативы можно намеренно не давать гарантии на свои продукты, а затем приятно удивить клиентов. Отсутствие гарантии может как отсеять нежелательных покупателей, так и усилить намерение ключевых.
Итак, либо давайте стопроцентную гарантию, либо не давайте никакой. Слабая или невразумительная гарантия может нанести вред вашей репутации.
Превышение ожиданий, или «Ничего себе, сколько я получил вдобавок!»
Сразу после покупки нас начинает терзать тревога. Выгодное ли это приобретение? Не потратил ли я деньги зря? Предупредите подобные переживания, внушив людям удовлетворение от покупки. Самый простой и действенный способ укрепить их уверенность – предоставить покупку немедленно. Но можно пойти дальше и превзойти ожидания, то есть дать больше, чем ожидают клиенты. Например, без предупреждения обновить программу, послать рукописную открытку с благодарностью или сделать еще что-то в этом роде.
Важна любая мелочь.
Вспомните дольку апельсина на восемнадцатой миле марафона: предложение, от которого нельзя отказаться, должно поступить вовремя. Если вы уже нашли свой путь к свободе, хорошо подумайте, как создать такое же сногсшибательное предложение.
Следующий шаг – представить его миру. Вы готовы?
Ключевые моменты• Постарайтесь максимально связать свое предложение с прямыми выгодами для покупателей. Убедительное предложение себя оправдывает, если предлагает потребителю явную выгоду. Вспомните буклет купонов на Аляске.
• Слова и желания людей не всегда совпадают. Ваша задача – понять, где правда.
• Обдумайте возможные возражения и подготовьте ответы заранее.
• Слегка подтолкните покупателей к решению о покупке. Отличное предложение отличается от хорошего появлением чувства безотлагательности. Почему нужно купить сейчас?
• Сразу после покупки поблагодарите покупателей и заверьте, что они сделали правильный выбор. Затем придумайте, как превзойти их ожидания с помощью приятной мелочи.
8. Запуск!
Из квартиры – в Голливуд
Подготовка – прежде всего.
Цицерон
Давайте мысленно перенесемся в Голливуд. Ежегодно на экраны выходит огромное количество блокбастеров, производство которых стоит колоссальных денег, свыше 100 млн долл. за фильм. У продюсеров очень мало времени оправдать надежду на производство хита. Если сборы первого уик-энда невелики, возможно, они сделали хорошее кино, но не блокбастер, который возместит высокие издержки.
Некоторые зрители выбирают фильм непосредственно в кинотеатре, но большинство целенаправленно приходят на конкретное кино. Если они уже слышали о нем и пребывают в радостном предвкушении, значит, действительно хотят посмотреть его. И рассказать о нем друзьям.
Вот почему «предзапуск» большого фильма начинается за несколько месяцев до его выхода на экраны, обычно за квартал или даже за год, в зависимости от проекта. В этот период в кинотеатрах демонстрируются трейлеры, начинается шумиха в Интернете и разрабатываются PR-кампании.
Вся эта рекламная шумиха считается успешной, если зрители горят желанием посмотреть новый фильм, жалуются на длительное ожидание того дня, когда «наконец-то» его представят широкой публике на больших экранах. Ажиотаж внушает киностудии надежду, что сотни тысяч киноманов понесут свои денежки в кинотеатры. Кинокартина может быть замечательной, но без соответствующего анонса ее шансы на коммерческий успех невелики.
Микробизнес существует по тем же законам. Говорим ли мы о блокбастере или курсах вязания, их запуск начинается с серии регулярных обращений к потенциальным и реальным потребителям. Продюсеры выпускают трейлеры заранее (сначала короткий, затем длинный). Пресса сообщала, что Стив Джобс вывел Apple из кризиса, что заставляло покупателей с нетерпением ожидать новых разработок. А мелкие предприятия воспроизводят этот цикл по-своему.
* * *
Кароль Гайда и Адам Бейкер – друзья и владельцы собственных интернет-компаний – решили совместными усилиями запустить крупный проект. Кароль получил диплом инженера в Мичиганском университете, но никогда не работал по специальности. Идея пришла ему в голову после прочтения классического труда по маркетингу «Реклама. Научный подход»[7] Клода Хопкинса. Хопкинс писал о «тотальных распродажах» – традиционном методе «избавления буквально от всего», который уже давно взяли на вооружение мебельные магазины. У Кароля не было мебельного магазина, но он подумал: а что, если взять за основу современные распродажи с их небывало выгодными предложениями, но сделать акцент на ограниченное время действия?
