Читаем без скачивания Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:

– таргетинг (сегментирование + воздействие);

– разработка торгового предложения (продукт + оферта);

– определение канала и способа предложения;

– построение модели коммуникаций.

ПЕРЕГОВОРЫ:

– установление контакта с клиентом;

– изложение предложения (презентация товара, услуги);

– обсуждение предложения (аргументация, работа с возражениями).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И НАДЛЕЖАЩЕЕ ИСПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРА:

– выбор вида обязательства и создание его конструкции;

– выбор способа исполнения сделки.

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ:

– выполнение гарантий; консультации;

– осведомленность об удовлетворении клиента.

КЛИЕНТООБРАЗОВАНИЕ: – приглашение клиента в программы лояльности, в клубы, в комьюнити, на события.

...

При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдман (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Мleux), Кролар (Crolard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).

Каким бы ни был план, но клиента надо чем-то зацепить. Для этого в пограммы «раскрутки» продукта вносятся разделы под названием «креативное решение» или «креативная стратегия». А далее выбираем методы и приемы продаж.

Выбираем методы и приемы продаж

Итак, проводим продажи. Как?

• В хорошей атмосфере.

• Заинтересованно.

• Контекстуально.

• Оригинально.

• Энергично и азартно.

• Ситуационно.

• Комплексно.

Из этих ответов следуют методы:

• создания атмосферы;

• развития интереса;

• создания контекста;

• оригинальных продаж;

• разжигания азарта;

• создания ситуации;

• комплексного воздействия.

Методы в продажах – это приемы и комбинации приемов. Словари дают такое определение понятия: «методы – совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать». С приемами мы разберемся в следующем разделе!

...

Личные продажи сегодня не могут ограничиваться только предложением, рекламой и передачей товара. Личные продажи, как особая коммуникация, продолжаются и после выполнения договора. Ни одна здравомыслящая компания не может пренебрегать своими покупателями после совершения сделки. Но большинство российских компаний все еще видят в своем покупателе объект охоты и наживы.

Популярный в России метод «впарить товар» не ориентирован на получение клиентов, а отсутствие клиентов – это риск потери рынка или бизнеса. Многочисленные исследования и расчеты показали, что контакты с постоянным клиентом несут меньше затрат, чем поиск и реклама для новых покупателей.

Продажи становятся искусством партнерской взаимовыгодной коммуникации. Понятие «наши клиенты» сегодня приобретает новый смысл – это те, с кем следует поддерживать постоянный индивидуальный контакт.

...

Клиент должен почувствовать что-нибудь приятное, его надо чем-то зацепить!

Может для этого Pirelli Tyre (один из крупнейших в мире производителей шин для транспортных средств) сорок лет выпускает свои сногсшибательные календари!

...

Более сорока лет Pirelli заказывает календарь, где демонстрируются особые фотографии, раскрывающие… женскую красоту. Календарь – это символ связи между Pirelli и обществом. Знаменитые художники-постановщики и фотографы, создающие календарь Pirelli, всегда предлагали неоднозначное видение, с долей пафоса и романтизма. Мы попадаем в мир красоты природы и женщин, в мир фантазий, мы наслаждаемся уникальными сочетаниями форм и света на море, в небе и на скалистых берегах. Если раньше календарем Pirelli завешивали стены гаражей, то сегодня календари Pirelli украшают залы музеев.

Практические задания

Задание 1. Тест на умение продавать

Можно попробовать свои способности в продажах по следующему тесту.

Способ заполнения. Если вы согласны с предлагаемым утверждением, поставьте «крестик» в соответствующем окошке; если нет, оставьте окошко пустым. 1 крестик = 1 балл.

Задание 2. Кейс «Придумай 10 новых свойств для своего продукта!» Опытный Серхио Займан рассказывает.

...

В начале 1990-х гг. мы запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток. Кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Соса не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т. д. и т. п. Если я пью только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Соса. Но если пью ее по десятку причин, я буду пить гораздо чаще.

А теперь условие задания. Допустим, вы – продавец сумок, портфелей и чемоданов. Покупатель затрудняется с выбором покупки, вы уже продемонстрировали ему функции одного из чемоданов, но не убедили! Вы знаете, что одно из важнейших преимуществ любого товара – это самые широкие возможности его применения! Можно вместе с покупателем посмотреть на чемодан под разными углами зрения. Давайте попробуем обнаружить 10 новых свойств вашего чемодана в том случае, если покупатель – турист!

Задание 3. Кейс «Проявим креатив во время представления товара!»

Попробуйте выполнить две операции.

Первая – дать любые эпитеты компьютерным товарам.

Вторая – дать ролевые эпитеты компьютерным товарам.

• Ноутбук.

• Монитор.

• Наушники.

• Жесткий диск.

• Мышка.

• Процессор.

• Флешка.

• Видеокарта.

• Звуковые колонки.

• Принтер.

Задание 4. Кейс «Как завязать разговор?»

Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.

Поприветствуйте его: «Добрый день!». Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из четырех приемов. Но – одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» Не задавать!

Задание 5. Кейс «Раскодирование запроса покупателя»

Покупатель в сетевом парфюмерном магазине, рассматривая многообразие ассортимента туалетных вод на полках, задает консультанту вопрос: «Мне нужна туалетная вода, что у вас есть?».

Переведите вопрос покупателя в то значение, которое она вкладывает в это сообщение, если при этом ей очевидно, что выбор большой. И по брендам, и в разных ценовых категориях!