К 2000 г. объем продаж легких грузовиков в США превысил объем продаж традиционных автомобилей, и потребление бензина с 1985 по 2003 г. выросло почти на 50 %.
В целом Детройт сосредоточился на больших машинах – внедорожниках и вэнах, а японцы, корейцы и другие производители все больше увеличивали свою долю рынка легковых автомобилей, выпускаемых в США и импортируемых. Внедорожники были более прибыльными, что помогало американским автопроизводителям справляться со своим конкурентным недостатком (по сравнению с иностранными компаниями) – расходами на медицинское страхование и пенсионные выплаты работникам, размеры которых определялись в ходе переговоров с профсоюзом работников автомобильной индустрии и которых не было у иностранных компаний. Эти расходы, по оценкам, составляли от $1500 до $2000 на транспортное средство – больше, чем стоимость стали, необходимой для него. В таких условиях у американских компаний не было стимула тратить миллиард долларов и пять лет работы на выпуск новой модели с более высокой топливной эффективностью, которая не пользуется большим спросом23.
В Японии же мыслили иначе.
Переделка автомобиля
В конце 1980-х гг. главу компании Toyota Эйдзи Тойоду, который был двигателем ее феноменального роста, всерьез стало беспокоить самодовольство и самоуспокоенность, которые расцвели в Японии в годы ее быстрого экономического роста, и то, что такие настроения могут поразить и Toyota. В течение последующих двух лет он размышлял о будущем самого автомобиля: как забота о состоянии окружающей среды и энергетической безопасности повлияет на будущее индустрии? Тойода поставил перед компанией задачу создать машину XXI в., которая будет иметь более высокую топливную эффективность, чем лидер продаж Corolla, и будет относительно безвредной для окружающей среды. В основе этой инициативы лежала культура mottainai – «слишком ценно, чтобы выбрасывать». В Японии, где своей нефти практически не было, автопроизводителей беспокоила ненадежность поставок энергоресурсов. Война в Персидском заливе 1991 г. высветила риск зависимости от импортной нефти.
Все эти моменты были учтены при составлении технического задания на новый автомобиль. Исследовательская группа, которой была поручена его разработка, получила название G21, расшифровывающееся как «глобальный XXI в.».
И все же техническое задание было довольно неопределенным. Отталкиваясь от стоимости и качества, группа G21 пришла к важному выводу: электромобили и автомобили на топливных элементах – дело более отдаленного будущего. К 1994 г. группа сосредоточилась на идее параллельного использования двух приводов – бензинового и электрического. Они назвали свой автомобиль «гибрид». Основным преимуществом гибридной конструкции являлось то, что она позволяла использовать существующую инфраструктуру и высокую плотность энергии жидкого ископаемого топлива. Прежде чем определиться с базовой конструкцией, было рассмотрено более сотни различных конфигураций. Некоторые в компании считали, что вероятность успеха составляет всего 5 %. Были и такие, кто сомневался в том, что продукт, над которым работала группа G21, «действительно автомобиль», они полагали, что целесообразнее его называть «мутант»24.
При движении по городу, для которого характерны частые остановки, автомобиль, получивший название Prius, должен был использовать электрический двигатель, а для разгона – небольшой, но суперэкономичный двигатель внутреннего сгорания. На высоких скоростях у него работал только двигатель внутреннего сгорания. Аккумулятор частично подзаряжался от бензинового двигателя, а частично за счет использования кинетической энергии при торможении автомобиля. Разработчики назвали это «рекуперативным торможением». То, что традиционно было побочным продуктом, – тепло – превращалось в нечто гораздо более полезное – электричество. Это тепло было «слишком ценно, чтобы выбрасывать».
Реализовать на практике такую концепцию было очень непросто, поскольку требовалось совместить две разные системы. К 1997 г. автомобиль был готов. Но Prius еще должен был получить признание на рынке. На американском рынке компанию Toyota опередила Honda с гибридом Insight, презентованным в 1999 г. Honda практиковала иную стратегию – она не создавала новый автомобиль, а «гибридизировала» свою известную модель Civic. Prius же был совершенно новым. В США его начали продавать в 2000 г.
В течение пары лет гибриды компаний Honda и Toyota успеха на американском рынке не имели. Только в 2003 г. на волне беспокойства по поводу изменения климата и роста цен на бензин Prius второго поколения, более крупный и мощный, стал обретать популярность среди широкой публики.
Объемы продаж Prius и других гибридов начали расти. Все же они стоили на несколько тысяч долларов больше, чем сопоставимые модели, и специалисты прикидывали, сколько тысяч километров нужно проехать, чтобы нивелировать эту разницу. Хотя покупателям гибрида предоставлялись налоговые льготы, гибрид значил нечто большее, чем льготы и экономика. Езда на Prius была своего рода заявлением – как для других, так и для себя – о том, что владельцу небезразличны состояние окружающей среды, проблема изменения климата и зависимость от нефти. Со временем гибрид обрел статус престижного автомобиля. Так, на церемонию вручения наград Американской киноакадемии многие кинозвезды, демонстрируя заботу об окружающей среде, приехали на Prius25.
Как насчет «плана б»?
Рост цен на автозаправочных станциях в начале нынешнего столетия вновь заставил покупателей автомобилей обратить внимание на потребление топлива автомобилем. Для Детройта это стало началом кошмара. В 2004 г., впервые со времени их появления, рыночная доля внедорожников и других легких грузовиков сократилась. Однако «плана Б» у американских автопроизводителей не было. «Легкие грузовики» приносили этим компаниям неплохой доход и представлялись именно тем, что нужно покупателям. Но теперь все изменилось. С ростом цен на АЗС объемы продаж внедорожников сокращались, что не могло не беспокоить американские компании. Они попытались выиграть время – снизили цены на свою продукцию, стали предлагать скидки и нулевой первоначальный взнос по кредиту26.
Политическая ситуация тоже менялась. Рост цен на бензин вызывал у людей все большее раздражение. К тому же часть общественности была серьезно обеспокоена импортом нефти и проблемой глобального потепления. Она сформировала коалицию в поддержку того, что не делалось целых три десятилетия, – повышения стандартов топливной эффективности.
Детройт, который сокращал численность работников, закрывал заводы и терял рынок, уже не имел былого политического влияния. Не менее важно было и то, что, по мнению большинства специалистов, повышение топливной эффективности на 40–50 % к 2030 г. могли обеспечить имеющиеся технологии27.
