Неизбежная прелюдия нашего знакомства с объектом – упаковка. Наручные часы укладывают в жестяной контейнер, потом в коробку, которую заворачивают в цветную глянцевую бумагу и перевязывают веревкой – хотя все это будет немедленно выброшено. Внутрь одного из пары дорогих носков помещается полоска оберточной бумаги, в результате чего, когда вы собираетесь в первый раз надеть их, в течение трех секунд, пока вы вынимаете полоску, слышен приятный хруст.
Манипуляции понятием «роскошь» не ограничиваются предметами, которыми мы пользуемся, или их упаковкой. Они охватывают и хореографию нашей повседневной деятельности. С особой наглядностью это «производство» ощущения роскоши проявляется в сфере авиаперелетов.
Взглянув на схему салона бизнес-класса Airbus А-330 компании Virgin Atlantic, вы увидите нечто вроде рыбьего скелета, напоминающего внутренность трюма корабля работорговцев XVIII века. На деле же там показаны ряды сидений, на которых будущие властелины финансовой вселенной готовы устроиться спать – едва не соприкасаясь головой с храпящим незнакомцем по соседству – в твердой уверенности, что они путешествуют в самой роскошной обстановке. Конечно, в заднем салоне самолета условия для пассажиров еще более убоги – этот факт помогает обладателям мест в бизнес-классе мириться с куда более высокой ценой на билеты. «В момент предоставления услуги», как гласят принципы британской системы здравоохранения, пассажирам бизнес-класса вручают сумки с дорожными принадлежностями Anya Hindmarch. Им предлагают марочное шампанское, а половинки лимона, с которыми подают копченый лосось, завернуты в муслин, чтобы пассажиры не запачкали одежду разлетающимися косточками. Но, конечно, те, кого подобные вещи действительно волнуют, вообще предпочитают не летать регулярными рейсами. Сегодня для определенного социального класса входным билетом в царство роскошных путешествий стал частный самолет. Впрочем, и на его борту элементарные удобства мало чем отличаются от жилого автоприцепа: пассажиры и члены экипажа, к примеру, пользуются одним и тем же туалетом за занавеской – хотя, конечно, здесь не нужно тесниться в накопителях, как простым смертным, ждущим посадки на рейс обычной авиалинии.
Понятие «роскошь» в наше время все больше сводится к деталям, призванным убедить потребителей раскошелиться. Но, возможно, все актуальнее становится другое определение роскоши – то, что ближе к ее первоначальному смыслу. Согласно этому определению, роскошь – это возможность отдохнуть от неумолимого напора вещей, грозящих нас поглотить.
Глава 4. Мода
Сегодня показ модных коллекций в Милане, Париже, Нью-Йорке или Лондоне – это площадка, где ведется публичная жизнь особого типа. Там индийские сталелитейные магнаты встречаются с бывшими женами российских плутократов. Лили Аллен и Гвинет Пэлтроу общаются с Ремом Колхасом и Анной Винтур. Звезды футбола и рэпа переживают краткий взрыв известности. Как в оперном театре XIX века, знаменитости выставляют себя напоказ, а статус звездности измеряется количеством устремленных на вас глаз. Для тех, кто сослан в светскую «Сибирь» – на задний ряд, отсутствие статусности выражается в унизительной и запутанной иерархии рассадки. Места в первом ряду распределяются путем переговоров, не уступающих по серьезности обсуждению резолюций Совета Безопасности ООН.
Однако в отличие от оперы показ мод длится не дольше двадцати минут, и во втором акте нет необходимости. Эта скоротечность превращает его в культурную форму, идеально подходящую для «посткнижного поколения», способность которого сосредоточивать внимание на чем-либо резко ограничена по времени.
С тех пор как в 1980-х высокая мода восстала из мертвых, показы мод все больше напоминают спектакль. Ритуал для горстки избранных клиентов, возникший в XIX веке в Доме мод Ворта на парижской рю де ла Пэ, с чаем и изящно сервированными сандвичами, а затем подхваченный конкурентами Ворта в восьмом округе Парижа, теперь разыгрывается в шатрах, помещениях бывших рынков и заброшенных вокзалов, где кутюрье пытаются перещеголять друг друга, устраивая масштабные и пышные представления.
Из средства для достижения цели показ мод превратился в самоцель, он почти утратил связь с приземленным процессом ознакомления покупателей с коллекциями одежды на новый сезон, чтобы те могли сделать заказы. Теперь главная задача этих мероприятий – поддержание бренда. Возможность показать миру, что зал битком набит знаменитостями, приобретает большее значение, чем демонстрация самой коллекции.
Сегодня самые амбициозные модные дома сооружают специальные арены для показов. Дольче и Габбана в качестве базы выбрали помещение кинотеатра. Джорджо Армани с помощью японского архитектора Тадао Андо перестроил в «театр» (как он выражается) старую шоколадную фабрику в Милане. Дизайн театра представляет собой осовремененную концепцию традиционной гранд-опера: здесь есть парадная лестница, назначение которой – вызвать у зрителей предвкушение чего-то грандиозного, пока они поднимаются в заполненный зал. Переход от суеты промышленного пригорода Милана снаружи в мир Armani внутри подчеркивается величественной и строгой бетонной колоннадой, напоминающей монастырскую галерею, а ресепшн в виде стеклянных кубов безукоризненных пропорций, светящихся изнутри, словно скульптуры Дэна Флавина, пожалуй, можно считать произведением искусства.
То, что происходит на сцене, окруженной толпой редакторов и фотографов модных журналов, – лишь один из элементов представления. Андо спроектировал интерьер таким образом, чтобы максимально обыграть присутствие знаменитостей: зрители идут к своим местам через высокие двери зала по длинному проходу, где их очень удобно фотографировать. Здесь, как при заключении коммерческой сделки, обе стороны нуждаются друг в друге. Звезды украшают мероприятие своим присутствием. В то же время, пока Армани удается привлекать внимание прессы и держать марку, молодое поколение восходящих звезд считает необходимым присутствовать на показах. Это повышает их статус в той же степени, в какой поддерживает репутацию модного дома, – к тому же шанс бесплатно получить одежду Armani тоже не стоит списывать со счетов.
Модели играют свой спектакль на подиуме; зрители – на пути в зал. Для вечеринок после показа предусмотрен специальный, выдержанный в строгом стиле громадный банкетный зал, где гостей угощают шампанским. Его низко расположенные окна словно обрамляют находящийся снаружи декоративный бассейн. Независимо от оригинальности самой коллекции зрители после показа твердо убеждены, что побывали на знаковом мероприятии.
Дизайнеры, добившиеся успеха в модном бизнесе, должны уметь постоянно привлекать новых молодых зрителей, не отталкивая при этом давних клиентов. Подобного равновесия добиться непросто. Кутюрье необходимо сохранять в своих коллекциях те элементы, что изначально принесли им популярность. Но не состариться вместе с постоянной клиентурой можно лишь за счет постоянного привнесения чего-то нового, чего раньше не было. Самая трудная задача – точно угадать, когда следует закончить с «модернизацией» существующего задела и начать все с чистого листа.
В 1960-х это стало особенно серьезной проблемой для мира высокой моды. Несмотря на творческий гений Ива Сен-Лорана, для поколения 1968 года haute couture стала снобистским анахронизмом, ассоциирующимся со «стариками» и культурным ретроградством. Возродить прежние ритуалы смогло лишь новое поколение дизайнеров прет-а-порте – Армани в Европе, Ральф Лорен в Америке, начинавших свою карьеру в сфере розничной торговли одеждой для массового рынка. Подобно тому как дом Виндзоров вынужден был изменить характер своих приемов, ритуалов и протоколов, привнеся в них щедрую дозу популизма и привлекая звезд, индустрия моды обратилась к новой аудитории и обучилась новым трюкам, позволяющим ее развлечь.
Джорджо Армани демонстрирует свои коллекции в специально построенном миланском «театре», спроектированном Тадао Андо. По масштабу и торжественности его интерьеры напоминают минималистский вариант Гранд-опера
Чтобы сохранять актуальность за пределами собственного замкнутого мирка и привлекать внимание публики, мода должна постоянно очаровывать новые элиты – не только в качестве потенциальных клиентов, но и по причине интереса, который они вызывают у публики, читающей газеты и журналы. В XIX веке первыми клиентами haute couture были нувориши и знаменитости «нового типа». За последние двадцать пять лет новой клиентурой модного бизнеса стали миллиардеры из стран Персидского залива и российские олигархи.
В 1980 году Джорджо Армани – тогда его компании было лишь пять лет от роду – осознал значение кино для своего бизнеса. Ричарда Гира, сыгравшего главную роль в фильме «Американский жиголо», он с ног до головы одел в различные оттенки бежевого. Этот персонаж учил одеваться американцев традиционной сексуальной ориентации. В фильме Гир подолгу стоит перед зеркалом, решая, какой пиджак Armani надеть, подбирает к ним рубашки и галстуки.
