выбрала новый слоган: «Высокий класс без высоких шляп»[152]. В рамках ребрендинга Гортенс решила потратить некоторую сумму на ремонт, необходимость в котором давно назрела. Хотя зданию было всего несколько лет, Бонвит экономил на его текущей эксплуатации, и постоянные интенсивные перемещения покупателей в итоге начали сказываться. «Я знала, меня критикуют за то, что со стороны выглядело модной дорогой перепланировкой. Но мне эта мера казалась продиктованной здравым смыслом», – рассказывала она[153].
Гортенс открыла в универмаге салон красоты и выписала туда из Парижа знаменитого парикмахера месье Леона[154], пригласила модельера Фиру Бененсон, поручив ей руководство «Салоном де Кутюр», где продавались как оригинальные платья собственного изготовления, так и французский импорт, а также создала «Магазин моды для путешественников» с окнами в виде яхтенных иллюминаторов и приковывающим внимание интерьером, включавшим в себя катер в натуральную величину.
Еще одним проектом Гортенс стал «Клуб 721» (адрес «Бонвит Теллер» – Пятая авеню, 721) – на четвертом этаже за красной, покрытой лаком дверью с табличкой «Только для мужчин», разместилось убежище для мужей и бойфрендов, где они могли спокойно глотнуть виски и выкурить сигару, посидеть вдали от «суматошной толпы работающих локтями женщин», созерцая в приватной обстановке привлекательных манекенщиц, вышагивающих мимо них в нижнем белье, купальниках или вечерних нарядах[155]. Завсегдатаи считали клуб «единственным на Пятой авеню местом, где можно найти приличную выпивку»[156]. Впервые он открылся в рождественский сезон под видом консультации для мужчин по выбору подарков для дам сердца, и универмаг всячески призывал покупательниц оставлять списки своих пожеланий. Самым популярным событием Клуба 721 была ежегодная рождественская вечеринка с изысканным показом мод, напоминавшая современные шоу бренда «Викториас Сикрет»[157]. Эти вечеринки посещали сотни мужчин, попадавшие туда через отдельный боковой вход. Одним из показов руководила Эльза Скиапарелли[158], гвоздем программы в тот раз было длинное легкое пальто за три тысячи долларов[159] из золотого ламе с красной бархатной подкладкой.
Гортенс предприняла ряд других шагов по модернизации универмага, включая установку системы кондиционирования воздуха, которая в то время еще считалась технической новинкой и одним из последних достижений инженерной мысли. В этой системе, приводимой в действие машиной мощностью 550 лошадиных сил, ежедневно растапливалось 400 тонн льда, а через ее трубы общим объемом свыше четырех тысяч кубометров прокачивалось около семи тысяч литров холодной воды в минуту[160]. Гортенс сделала из ее открытия масштабное пиар-мероприятие, пригласив прессу, и на глазах у собравшихся репортеров торжественно включила установку посредством рычага, прикрепленного к 2,5-метровому термометру. «В то же мгновение по универмагу поплыл прохладный ароматный воздух!» – восхищался «Вименз Уэр Дэйли»[161]. Рекламная кампания «Бонвит Теллер» под слоганом «Наш ртутный столб падает, а дух воспаряет» проходила в самый разгар лета. «Может, дело в том, что в наших венах течет кровь первопроходцев, или попросту в том, что мы – женщины, но нам кажется, что главное сейчас – выше голову, и – за работу, – гласил рекламный текст. – …Bon air[162] Манхэттену, лучшему курорту на свете»[163].
Для продвижения универмага, формирования его имиджа Гортенс прибегала к самым разным инструментам, включая книгоиздание. В 1937 году глава отдела рекламы и маркетинга Сара Пеннойер написала и опубликовала роман «Коммерсант Полли Такер». В книге, которая стала бестселлером и выдержала восемь переизданий, разворачивается история решительной девочки-подростка из Филадельфии, мечтающей о карьере в универмаге. Свой первый опыт она обрела, проработав лето счетоводом во фруктовой оптовой фирме на Фронт-стрит, и умело применила его, чтобы сначала устроиться в вымышленный элитный нью-йоркский универмаг «Халлидэйз», а потом получить заветную должность помощницы закупщика в отделе готового платья. По ходу повествования героиня переживает неудачный роман, конфликты с подругами и семейную трагедию. Заканчивается история тем, что Полли принимают на столь желанную менеджерскую должность в другом вымышленном манхэттенском универмаге под названием «Сперриз», она влюбляется в красавца-ухажера, стремящегося к браку. Этот роман – прекрасный образец маркетинговой продукции, он побуждал юных девушек задуматься о карьере в торговле, повышая при этом популярность бренда «Бонвит Теллер» среди молодого поколения. «Полли – идеальная работница торговли, мечта любого внимательного к таким вещам современного магазина, – сказала Сара в интервью после выхода книги. – Сегодня у нас производство и продажа одежды – четвертая по величине отрасль, бизнес, где женщина имеет больше всего шансов преуспеть. Это все пока совсем в новинку»[164].
В «Коммерсанте Полли Такер» инсайдерские описания и профессиональные премудрости мира торговли и моды того времени мастерски переплетены с жизненными сценами, близкими любой девушке – например, Полли с подругами отдыхает в летнем домике на озере или развлекается поздно вечером в «Кит Кат Клубе». В одном из эпизодов Полли на заднем сиденье такси едет в шоурум меховых изделий на Седьмой авеню в сопровождении своей наставницы Лиды, рекламного менеджера в универмаге «Халлидэйз». Пока такси стоит в пробке, Полли читает надписи на автофургонах, припаркованных в два ряда на узких и суматошных боковых улицах. «Фирма “Лидз фор Кидз”, – поясняет Лида, – выпускает детские головные уборы, а “Синдерелла Дрессиз” – дамские платья». Пользуясь случаем, Лида (очевидно, это сама Сара) вкратце знакомит Полли (на самом деле читателя) с историей Гармента[165], а потом проводит экскурсию по шоуруму, где Полли разглядывает манекенщиц, которые ходят туда-сюда по просторному помещению, демонстрируя цигейковые шубы и палантины из голубого песца, под восхищенные или критические замечания, доносящиеся из неприметных, обшитых деревянными панелями кабин закупщиков.
В других эпизодах Лида объясняет, что такое себестоимость и продажная цена, или жалуется на то, как выматывает целый день на ногах в торговом зале. Также Сара использует роман, чтобы дать ответы на некоторые вопросы, интересующие будущих работниц торговли. «А вот скажи, Лида, какие у меня шансы двигаться наверх и добиться однажды реального успеха?» «Шансы огромные, – отвечает та, – ну или никаких. Все целиком зависит от тебя». Работа в магазине, – добавляет она, – «естественна для женщины, поскольку для нее требуется женская интуиция. У нее есть свой колорит, свое обаяние. Большой магазин разбавляет скуку повседневной жизни, привносит ощущение праздника»[166].
Ближе к концу романа в повествовании о Полли Такер наступает антракт, и на сцену выходят некоторые реальные фигуры, выдающиеся деятели из мира моды, чтобы поделиться мудрыми советами. Вот, например, что говорит Бернис Фиц-Гиббон, автор знаменитого слогана «Мейсиз»[167]: «Разве для успеха в рекламном деле не требуется блестящий ум? Нет, не требуется. Для этого не надо быть литературным светилом. Не надо уметь сочинять бессмертную прозу. Рекламный текст может написать любой – ну или почти любой»[168].
«Коммерсант
