По сравнению с настольными радиоприемниками RCA первые карманные радиоприемники Sony были хуже качеством: металлический звук, множество помех в эфире. Но Sony преуспевала, конкурируя с отсутствием потребления в новой сети создания стоимости. Компания не стала предлагать свои радиоприемники владельцам настольных, а вместо этого сделала ставку на другую целевую аудиторию – подростков, из которых мало кто мог купить большие ламповые радиоприемники (Sony действовала точно так же, как сталелитейные мини-заводы, которые начали свое продвижение в верхние сектора рынка с арматурного железа). Подростки по достоинству оценили портативные радиотранзисторы: теперь можно было слушать любимый рок-н-ролл где угодно, а главное – подальше от родителей. Они охотно покупали новый продукт, ведь альтернативой для них было просто отсутствие радио.
Следующее новшество появилось в 1959 г.: это был 12-дюймовый черно-белый портативный телевизор. И снова стратегия Sony состояла в том, чтобы конкурировать с отсутствием потребления: ее телевизор стал доступен для людей, которые раньше не могли его купить: они жили в маленьких квартирах, где не было места для массивных напольных аппаратов. Эти потребители охотно покупали новый продукт, хотя качеством он и уступал большим телевизорам: альтернативой для них было не иметь телевизора вообще.
По мере того как «подрывные» инновационные продукты – транзисторные приборы – завоевывали новые рынки, производители традиционной ламповой электроники не беспокоились: компания Sony не претендовала на их клиентов. Более того, производители ламп в своих лабораториях сами разрабатывали твердотельную полупроводниковую электронику: это давало им ощущение, что они принимают нужные меры на будущее.
Когда же наконец полупроводниковые технологии усовершенствовались и уже могли поддерживать мощности, необходимые для больших теле– и радиоприемников, Sony со своими розничными сетями просто переманила всех потребителей из исходной сети создания стоимости (это изображено на схеме 4.1). За несколько лет производители ламповой электроники просто исчезли, в том числе и RCA.
Ставка на непотребителей оказалась для Sony особенно удачной в двух отношениях. Во-первых, так как альтернативой для таких потребителей было просто отсутствие телевизора или радио, они были вполне довольны этими простыми продуктами: такое препятствие на пути к рынку, как низкое качество продукта, Sony успешно преодолела. Производители ламп должны были потратить массу усилий на исследования и разработку, чтобы применить полупроводники в своих коммерческих продуктах; товары Sony с этой точки зрения были гораздо менее трудоемкими. Сложившийся рынок электроники требовал от производителей ламп самого высокого качества: потребители в этом секторе купили бы полупроводниковые приборы, только если бы они превосходили своими характеристиками ламповые[71].
Во-вторых, продажи Sony заметно выросли еще до того, как RNC и другие конкуренты почувствовали хотя бы малейшую угрозу. Незаметная атака Sony продолжалась: продукты компании совершенствовались и уже могли конкурировать с ламповыми приборами в нижних секторах рынка. Когда Sony начала переманивать потребителей из нижних секторов исходной сети создания стоимости в новую, это было большим облегчением для производителей ламповых приборов: ведь уходили покупатели наименее прибыльных для компаний продуктов. Производители ламповой электроники в это время продвигали в верхние сектора рынка свои цветные телевизоры. Это были большие сложные машины, которые продавались по очень выгодным для компаний ценам в их исходной сети создания стоимости. В результате, когда «подрывной» процесс уже начался, доходы производителей ламповой электроники даже выросли. Не было никаких кризисных факторов, которые заставили бы производителей ламп немедленно пойти в контрнаступление на Sony.
Но когда кризис стал явным, производители ламповой электроники уже не могли легко переключиться на новую технологию, чтобы вернуть прежних клиентов: их структура цен и каналов реализации перестала быть конкурентоспособной. Они могли удержать или вернуть потребителей только одним способом – иначе позиционировать свои компании в новой сети создания стоимости. В частности, помимо прочих мер по реструктуризации это означало бы для них переход на совершенно новые дистрибьюторские каналы.
Ламповые приборы продавались в магазинах бытовой техники, и эти магазины получали значительную часть своей прибыли, заменяя перегоревшие лампы в купленных у них товарах. В полупроводниковых телевизорах и радиоприемниках эти магазины не были заинтересованы – ведь в этих приборах не было ламп, которые перегорали. Поэтому Sony и другим производителям полупроводниковых приборов пришлось создавать новые каналы реализации в своей сети создания стоимости. Их товары стали продаваться в таких торговых сетях, как F. W. Woolworth, и в дисконтных магазинах, например Korvette’s и Kmart. До появления полупроводниковой электроники эти магазины не торговали ламповыми приборами и не предоставляли услуги по замене ламп. Когда же RCA, а вслед за ней и вся когорта производителей ламп начали выпускать полупроводниковые устройства и в поиске каналов реализации обратились к дисконтным магазинам, оказалось, что все их полки уже заняты.
Это было последствие ошибки компании RCA и ее коллег, и ошибка состояла вовсе не в том, что компании не вкладывали достаточно денег в новые технологии. Они пытались вывести «подрывную» инновационную технологию на самые крупные сложившиеся рынки, где потребителей можно было завоевать, только продавая им продукты, свойствами или ценой не уступающие тем, которыми они к уже пользовались. Это был главный промах.
Ангиопластика: пример масштабной «подрывной» стратегии
Шаровая ангиопластика – пример «подрывной» стратегии, заложенной в 1980-е годы, развивающейся и поныне. До начала 1980-х годов операции на сердце делали только тем пациентам, чья жизнь находилась уже под непосредственной угрозой. При этом существовал огромный рынок «непотребителей»: многие люди с сердечными заболеваниями просто не имели возможности лечиться. В этих условиях и появилась ангиопластика – лечение стеноза коронарной артерии: в артерию, ставшую непроходимой, вводят специальную трубку и через нее продувают артерию. С помощью ангиопластики появилась возможность лечить заболевания коронарной артерии у пациентов, которые раньше не могли рассчитывать на хирургическое вмешательство. Теперь же не нужно было даже обращаться к кардиохирургу – эту процедуру мог выполнить и специально обученный кардиолог. Сначала лечение было не самым эффективным: в течение года после операции артерия снова закупоривалась, и пациенту приходилось снова обращаться ко врачу. Но процедура была простой и недорогой, и все больше и больше пациентов с частично закупоренными артериями стали получать необходимое лечение. Это оказалось выгодно и кардиологам – их доходы увеличились, и при этом им не требовалось хирургическое образование. Все меньше и меньше пациентов стали обращаться к кардиохирургам, чьи услуги были самыми дорогими. Таким образом, ангиопластика создала новый растущий рынок в области кардиологии.
Если бы изобретатели ангиопластики представили ее как поддерживающую технологию, как альтернативу кардиохирургии и шунтированию, они бы потерпели поражение. В начале своего существования ангиопластика не могла раз и навсегда решить проблему закупоривания артерии. Любая попытка усовершенствовать процедуру до такой степени, чтобы кардиохирурги отдали ей предпочтение по сравнению с шунтированием, потребовала бы огромных затрат времени и средств.
Могли ли изобретатели процедуры позиционировать ангиопластику как «подрывную» технологию, ориентированную на нижние сектора рынка, то есть как менее дорогостоящую операцию, позволяющую лечить наименее тяжелых больных? Нет. Пациенты и хирурги не искали тогда недорогих альтернатив шунтированию.
Создатели технологии выбрали третий подход и попали точно в цель: они предложили менее тяжелым больным терапию, которая была лучше, чем альтернатива – отсутствие лечения. Кардиологи получили возможность с выгодой для себя принимать пациентов, которые в противном случае должны были бы ждать, пока болезнь станет настолько тяжелой, что им придется делать дорогостоящую операцию на сердце. В этих обстоятельствах и появился бурно растущий новый рынок.
На схеме 4.2 изображена диаграмма «подрывного» процесса и роста рынка ангиопластики. Интересно, что после появление ангиопластики рос и рынок шунтирования, даже тогда, когда ангиопластика начала на него атаку, совершенствуясь и продвигаясь в верхние сектора новой сети создания стоимости. Оказалось, что существует огромное количество пациентов с закупоренными артериями, чьи заболевания даже не были диагностированы, и их вполне можно было лечить методом ангиопластики. Поэтому кардиохирурги даже не ощутили угрозы; более того, они довольно долго чувствовали себя вполне уверенно – так же уверенно, как в свое время чувствовало себя руководство сталелитейных комбинатов и компаний – производителей электроламп[72].
