Если говорить об эффективности путей изложения предложения, то можно отталкиваться от следующих цифр.
В среднем рассылка писем дает около 3 % откликов. То есть если агент разослал 100 писем, то он получит 3 заказа.
Телефонные продажи обычно дают около 10 % положительных результатов. То есть если агент изложил (и обсудил) свое предложение по телефону 100 клиентам, то он получит 10 заказов.
Личные продажи, как правило, дают около 25 % положительных результатов. То есть каждая четвертая встреча должна давать агенту заказ.
Однако следует еще раз подчеркнуть, что все эти цифры средние. Если агент плохо подготовил свое предложение, то процент полученных заказов будет меньше. Если агент подготовился хорошо, то результат может быть и несколько выше.
Конкретный же путь продавец рекламы выбирает в зависимости не столько от размера компании-рекламодателя или предполагаемой эффективности, сколько от результата предварительной работы по установлению контакта. Ведь порой оказывается, что на согласование рекламы с иным мелким клиентом уходит времени и усилий больше, чем на ту же самую операцию с крупным. Бывает, что одни клиенты не любят говорить по телефону независимо от размера и профиля фирмы. Другие, не прочитывая, выбрасывают всю получаемую почту в мусорную корзину. Третьи не любят личных встреч и предпочитают обсуждать все вопросы по телефону и т. д.
Таким образом, можно сказать совершенно определенно, что путь изложения предложения напрямую не зависит от вида и рода деятельности клиента, его невозможно заранее определить и выясняется он, как правило, в ходе всего процесса продаж.
Очень часто продажи включают в себя элементы различных способов. То есть можно продать только с помощью телефона или почты, а можно с помощью телефона и личного визита, или с помощью почты и личного визита, или с помощью телефона, почты и личного визита.
Очевидно, что путь изложения предложения зависит от ситуации, складывающейся при общении с каждым конкретным клиентом. Поэтому агент, нацеленный на продажу рекламных возможностей определенному клиенту, не будет «зацикливаться» на каком-то одном способе. Он будет творчески применять все возможные пути изложения или их элементы.
Самый дешевый способ изложения предложения – телефонные продажи. Они обходятся в 20–30 минут разговора плюс оплата телефона.
Далее идет более затратный вид: изложение предложения по факсу и электронной почте – до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата связи. Изложение по обычной почте – также до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата почтовых услуг.
И самое дорогое – изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказаться и необходимые для этого способа изложения оборудование и материалы[2].
В продажах первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом что-то можно исправить, скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.
В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.
В мелкие фирмы или к частным предпринимателям можно, не мудрствуя лукаво, зайти прямо в офис безо всякого предупреждения. Вероятность застать нужного человека на месте в таком случае достаточно велика. Если же его не оказалось в офисе или он в данный момент очень занят, то тут же можно уточнить время следующего визита, чтобы встретиться с человеком, принимающим решения по рекламе.
В средних и крупных компаниях вероятность попасть к нужному человеку «с порога» крайне мала. Люди в таких организациях, как правило, имеют план встреч на каждый день и не отвлекутся на незапланированную встречу, если только она не «спущена» сверху или не имеет чрезвычайно важного значения.
Увы, визит рекламного агента таким значением не обладает. И ему придется «вписываться» в план встреч заранее. Сделать это лучше всего, переговорив с нужным человеком по телефону. Это, однако, не всегда просто, так как в подавляющем большинстве случаев клиент настроен на то, что ему звонят бестолковые и бесполезные рекламные агенты. То есть очередной телефонный разговор с рекламным продавцом для него – из категории нежелательных. И значит, агенту не стоит изначально удивляться неприветливости, ему следует настроиться на ее преодоление.
Для этого агент должен быть глубоко убежден в своей полезности клиенту, в ценности своего предложения, над которым он серьезно поработал заранее.
К посланию предложения традиционной или электронной почтой, по факсу следует прибегать в любом случае, если не удалось осуществить личный или телефонный контакт. Людям легче изучить предложение без обязательной обратной связи, когда они не должны отвечать и предпринимать какое-то действие. И если предложение понравилось, то они с гораздо большим желанием идут на дальнейший контакт с рекламным агентом.
Поэтому стоит дозваниваться до тех, на кого уходит не слишком много «телефонных» сил и времени. Всем остальным – посылать письменное предложение (без предварительного контакта).
Это может показаться несколько медленным способом осуществления контакта, начала продажи. Однако все клиенты разные – с одними все получается быстро, с другими медленно. Главное же, чтобы контактов – и устных, и письменных – было достаточно много.
Естественно, что опытные агенты начинают с телефонного изложения. Далее же, в зависимости от складывающейся ситуации, либо этим и ограничиваются, либо прибегают к изложению предложения по почте или во время личных визитов. Мы же на следующих страницах рассмотрим способы изложения предложения в обратном порядке: сначала во время визитов, затем по телефону и в последнюю очередь по почте. Связано это с тем, что изложение во время визитов является наиболее полной формой изложения. Телефонное изложение – это как бы усеченное «визитное» с небольшой долей собственной специфики. Почтовое – это тоже как бы усеченное «визитное», но имеющее большую долю специфики в сравнении с телефонным.
4.1. Во время визита
В ходе изложения своего предложения агенту необходимо убедить клиента (человека или группу людей):
• предпринять или воздержаться от какого-либо действия;
• принять или изменить позицию, мнение.
Это достаточно сложная задача, если иметь в виду то, что стремление агента сообщить информацию обычно превышает желание клиента получить ее. К тому же, как правило, продавец рекламы обращается к людям более высокого положения и не может потребовать от них внимания, он может только заслужить его.
