ТАБЛИЦА 2.2.
Возможные источники конкретного позиционирования
Филип Котлер считает, что вы можете воспользоваться следующими вариантами как возможными источниками конкретного позиционирования вашего бренда.
♦ Позиционирование на основе атрибута. Компания позиционирует себя, исходя из какого-то атрибута или характеристики. Скажем, пивоваренная компания утверждает, что она является старейшим производителем пива; отель описывает себя как самую шикарную гостиницу в городе. Позиционирование на основе характеристики обычно слабый вариант выбора, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.
♦ Позиционирование на основе выгоды. Продукт обещает какую-то выгоду. Tide заявляет, что этот порошок чистит лучше, Volvo – что ее автомобили более безопасны. Маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.
♦ Позиционирование на основе использования / применения. Продукт позиционируется как лучший для определенного варианта пользования. Nike может описывать свои кроссовки как лучшие для бега, а другую свою модель как лучшую для игры в баскетбол.
♦ Позиционирование на основе пользователя. Продукт позиционируется в параметрах группы целевых пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как лучшие для разработчиков графики, Sun Microsystems демонстрирует свои компьютерные рабочие станции как лучшие для инженеров-разработчиков.
♦ Позиционирование на основе конкуренции. Продукт заявляет о своем превосходстве или отличии от продуктов соперников. Avis представляет себя компанией, которая «старается сильнее» (чем, как подразумевается, ее конкурент Hertz); 7 UP называет себя производителем напитка, который не является колой.
♦ Позиционирование на основе категории. Компания может заявить о себе как о лидере в товарной категории. Благодаря этому Kodak теперь означает фото– и кинопленку; Xerox – копировальные аппараты.
♦ Позиционирование на основе качества / цены. Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня. Chanel № 5 позиционирует себя как духи очень высокого качества и очень высокой цены. Taco Bell представляет свои блюда как наиболее ценные с точки зрения заплаченных за них денег.
Источник: Philip Kotler, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets (New York: Free Press, 1999), p. 58.
Дифференцирующая идея № 1: будь первым
Траут отмечает, что в целом люди не любят менять свои представления о каких-то вещах или о том, как они что-то делают. Фактически проявление подобного упрямства довольно распространенная черта. Поэтому если вы становитесь в чем-то первым, это довольно хорошая основа для осуществления долгосрочной дифференциации. Гарвард по-прежнему рассматривается ведущим университетом. Time читают больше, чем Newsweek . Журнал People предпочтительнее для многих, чем Us . Прокат автомобилей в Heartz опережает Avis. Минифургоны Chrysler считаются пионерами в своей категории. Hewlett-Packard является лидером в категории настольных лазерных принтеров. То же можно сказать о компьютерных рабочих станциях Sun или копирах Xerox. Единственная общая характеристика для всех указанных брендов – они были первыми в своей категории. Вариант «быть первым» может иногда работать настолько хорошо, что название бренда становится родовым термином товара или вида деятельности.
Мир с этим достаточно часто сталкивается. Люди просят отксерокопировать документ, забинтовать ранку Brand-Air, почистить уши палочками Q-tip, накрыть тарелку с оставшейся едой крышкой Saran Wrap, подать им на десерт желе Jell-O и «отфедексить» посылку, чтобы ее доставили в место назначения за ночь. Они просят дать им салфетку Kleenex из коробки Scott tissues или предлагают вам баночку колы (Coca-Cola) или пепси (Pepsi). В этих и ряде других случаев фирменные названия продуктов стали родовыми, т. е. вам отксерят документ на копире, который произвела вовсе не компания Xerox.
Вместе с тем Траут дает два предупреждения, связанные с вариантом дифференциации «будь первым». Во-первых, может потребоваться очень много времени, чтобы что-то новое стало привычным. Скажем, прошло 40 лет, пока 35-милимметровые фотоаппараты получили признание, 30 лет, чтобы микроволновые печи вызвали ажиотаж, 20 лет, прежде чем люди поняли преимущество видеомагнитофонов, и 9 лет, чтобы убедить потребителей, что легкое пиво вовсе не плохой напиток, хотя этот вопрос по-прежнему остается темой некоторых дебатов. Поэтому, чтобы стать первым, вам может потребоваться достаточно продолжительный срок. Во-вторых, быть просто первым, это еще недостаточно, вам потребуется оставаться в течение всего этого времени во главе общего каравана. Reynolds и Eversharp были пионерами в производстве шариковых ручек, но Big сделала их намного более дешевым и одноразовым товаром и перехватила первенство. И наоборот, Gillette получила дифференциацию в варианте быть первой в такой товарной категории, как лезвие для бритв, и благодаря агрессивным и умным инновациям сумела остаться лидером.
Дифференцирующая идея № 2: владей атрибутом
Траут определяет атрибут как «характерную, особенную или отличную черту человека или вещи». Ниже приводится ряд примеров брендов и атрибутов, которыми, как он считает, они владеют.
Траут настаивает, чтобы вы помнили о следующем, если используете в качестве дифференцирующего элемента атрибут.
1. Вы не можете иметь тот же атрибут, что и ваш соперник. Crest владеет атрибутом предотвращения дырок, и поэтому если вы производите конкурирующую зубную пасту, то для своего бренда вам надо выбрать другой атрибут, например, «обеспечивающий белизну» или «предупреждение появления в зубах глубоких полостей».
2. Ваш соперник может повернуть ваш атрибут против вас. McDonald’s владел атрибутами «резвость» и «место для детей». Но Burger King в своей рекламе стала подчеркивать тему «Будьте самим собой», намекая, что McDonald’s является «местом для малышей».
См. табл. 2.3, где приведен список возможных атрибутов бренда, предложенный другим нашим гуру.
Дифференцирующая идея № 3: будь на рынке номером один
У людей часто возникает ассоциация, что «самый крупный» – это и «самый лучший». Поэтому, утверждает Траут, один из способов дифференцировать ваш бренд – подчеркивать, что вы «номер один». Именно это и делает Hertz.
«Суперзвезда в прокате автомобилей».
«Номер один в прокате автомобилей».
«Место, где машины берут напрокат победители».
Эту идею можно выразить более кратко: если вы можете обоснованно утверждать, что являетесь лидером, то есть «номером один» в чем угодно, этим действительно можно похвастаться! Но помните, что в любой категории существует далеко не единственный способ, позволяющий заявлять о лидерстве. Приведем пример этого рода.
♦ Toyota Camry – самый продаваемый автомобиль в Америке.
