Как выделиться? Как привлечь к себе внимание? Как заработать хорошую репутацию? Я чувствовал, что от решения этих проблем зависят темпы развития нашей компании. Интуиция и мой первый опыт в рекламе подсказывали, что именно на зарабатывание авторитета нужно положить все силы и средства.
Теория создания имиджа была в нашей стране белым пятном. Как быть: у нас нет денег – у госпредприятий их полно, у нас штат пять человек со мной – у них тысячи работников? Мы жаждали быстрых побед и отвергали медленное, постепенное развитие в течение десятилетий.
Мы могли полагаться только на смекалку, изобретательность, дерзость. С этим ресурсом у нас было все в порядке. Мне пришла в голову замечательная идея сделать носителем рекламы городской транспорт – троллейбусы, крупно написав на них название компании. Рекламы на щитах, транспортных средствах в городе еще не было вовсе. Это необычное действие заметят все.
Конечно, надписи на троллейбусах не помогут продавать наши линии по производству чипсов на рынках СНГ. Но, обратив на себя внимание, мы изменим отношение к нашей компании. Ее название будет известно всем: банкирам, к которым мы придем за кредитами, специалистам, которые захотят у нас работать, партнерам, органам власти, потребителям.
В то время в стране шла перерегистрация кооперативов в малые предприятия. Ни в коей мере не отказываясь от планов делать миллионы, я назвал наше малое предприятие «Дока». Так в разговорной речи именуют сметливых, понятливых людей, знатоков своего дела. На переговоры с руководством троллейбусного управления я послал Валерия Васильевича Матвейчука, моего партнера и друга. Прежде он работал начальником троллейбусного парка и был в той среде своим человеком. Это было важно: многое в то время делалось не за деньги, а по знакомству. Кроме того, Матвейчук вообще великий дипломат -уговорит кого угодно. Он вернулся со словами: «Пару троллейбусов нам раскрасят. С нас – две бутылки коньяка». Мы мигом отправили отзывчивым транспортникам то, что с нас причиталось – помню, это был молдавский «Белый аист», и процесс пошел.
Получилось лучше некуда! Среди обычных серо-голубых машин наши выделялись свежими яркими красками – белой, красной, зеленой. Поверх названия «Дока» красовался элегантный зеленый листочек. Все это было настолько ново и вызывающе, что недели через две о нас заговорил весь город. Так, благодаря инициативе и двум бутылкам «Белого аиста» с нами познакомились восемьсот тысяч человек! Мы бросили вызов всем предприятиям Тольятти!
Этими двумя троллейбусами мы воздействовали не только на окружающих, но и на себя. Моя маленькая команда стала другой, неизмеримо сильнее. До этой рекламы люди видели себя работниками маленького, незаметного предприятия с очень небольшим бюджетом. И вдруг оно выросло до гигантских размеров, став в глазах горожан, отцов города, включая мэра, самым большим в Тольятти и всей Самарской области!
На глазах выросли и мои соратники. Каждый стал весомее, солиднее, наполнился гордостью за свое предприятие, ощутил себя важной персоной.
Только ради того, чтобы повысить самооценку, увеличить масштаб своей личности, стоит тратиться на рекламу, даже отдать последние деньги. Это обязательно окупится! Изменив собственное сознание и отношение окружающих, вы легко привлечете инвестиции, найдете надежных стратегических партнеров, примените новые технологии и методы работы.
Силу рекламного воздействия центральной печати мне помог узнать случай. Судьба свела меня с корреспондентом газеты «Аргументы и факты» и я рассказал ему о том, какое замечательное оборудование мы выпускаем. Как раз мы испытывали новую линию по производству чипсов. В газете появилось мое небольшое интервью, возымевшее феноменальный эффект. В адрес «Доки» пришло пятнадцать тысяч писем!
Мы всей командой ходили на почту и забирали корреспонденцию мешками. Я установил дневную норму: каждому прочитать по пятьдесят писем, при необходимости подготовить ответы. Люди уносили эти письма домой и занимались ими всей семьей.
Впрочем, писали не столько потенциальные заказчики, сколько простые читатели «АиФ», посчитавшие нужным одобрить нашу деятельность. Помню, мы получили письмо от народного артиста СССР Вячеслава Тихонова. Для нас это было чудо, откровение. Сам великий Штирлиц прочитал заметку о нашем оборудовании для производства хрустящего картофеля и сообщил нам о своей солидарности!
Мы налегли на производство. В машиностроении важен серийный выпуск продукции, иначе изделия окажутся «золотыми». Сдали на склад около сотни линий, и наши деньги кончились. К тому же приближался срок возврата банковского кредита. Ситуация отчаянная!
Обзвонили известных нам потенциальных потребителей, которые, как мы надеялись, были готовы немедленно закупить замечательные линии. К сожалению, их готовность куда-то пропала.
На выпуск ста комплектов оборудования, поглотивших все ресурсы «Доки», ушло несколько месяцев. Все это время мы наивно полагали, что стоит нам кинуть клич, как заказчики встанут в очередь, деньги хлынут потоком и мы бодро двинемся дальше. Вместо этого начался кризис сбыта. Мы были сражены наповал.
Надо было срочно что-то делать. Я снова пошел на поклон к банкирам и на кредитные деньги купил по целой полосе в самых популярных всероссийских изданиях: «Аргументах и фактах», «Комсомолке», «Известиях», «Труде» и «Огоньке».
Я придумал оригинальный ход. Представьте черно-белый рисунок: молодая супружеская пара под зонтиком. Они обнимаются, оба в осенних пальто. Внизу текст: «Наконец-то мы с тобой стали богатыми, купив оборудование компании „Дока“. Это сделало счастливой нашу семью. Теперь мы можем купить все, о чем мечтали».
Сегодня вряд ли удастся разместить такую рекламу. Специалисты объявят ее алогичной, нарушающей каноны. Но она дала потрясающий эффект! Правда, он, как всегда, проявился не сразу – пока газета дойдет до всех уголков страны, пока люди напишут письма...
Мои сотрудники протестовали против нового займа – дескать, мы и без этого увязли в долгах, зачем взваливать на себя еще более тяжкий груз! Я возражал, доказывал, что останавливаться нельзя, надо форсировать события. Ведь судя по большому числу откликов на интервью, наша деятельность заинтересовала многих. Надо выявить тех, кто может реально купить уже выпущенное нами оборудование.
Других вариантов просто не было. Оставалось идти напролом, рисковать, сметать на пути все препятствия, карабкаться по отвесной стене, срывая ногти. В этом состоянии появляется невиданная энергия и происходят чудеса.
С замиранием сердца ждем. Проходит день – тишина. Два – ни одного звонка. Три дня – ни звука. В офисе повисла мертвая тишина, все ходили, не поднимая глаз. Если бы пролетела муха, ее жужжание показалось бы грохотом реактивного самолета.
Через неделю начал вибрировать и я сам, ведь прежде письма начинали поступать именно на седьмой день. Некоторые начали упрекать меня вслух. Я терпел, хотя таких умников я недолюбливаю: сами рисковать боятся, сидят в уголке, а при виде неудачи товарища качают головой: «Я же говорил, что ничего не получится, а ты не послушал меня».
Чем длиннее пауза между публикацией и приходом первых заявок, тем больше радость победы. Когда нервы зазвенели от напряжения, на наше оборудование обрушился фантастический спрос. Сто линий разлетелись мгновенно. Мы сформировали огромный портфель заказов и сразу же удвоили производство оборудования.
На начальном этапе бизнеса реклама в печати была моим важнейшим инструментом. Я много раз решал сложнейшие проблемы и испытывал чувство триумфа, когда вопреки кризисам, неблагоприятным обстоятельствам на меня проливался золотой дождь. Понял я и пределы возможностей газет и журналов: реклама в них после нескольких повторений теряет свою эффективность.
Вполне закономерно я обратился к телевидению с его фантастической аудиторией. Создание первого рекламного телеролика было чудом, прорывом в неизведанный, блестящий, волшебный мир.
Очень быстро я убедился, что с рекламной раскруткой в электронных СМИ надо поторопиться. Стоимость минуты эфира в то время даже на первом канале была небольшая – около тысячи долларов. Но стоило вступить в игру крупным западным компаниям – «Нестле», «Кока-Кола», «Проктор энд Гэмбл» и другим, как цены тут же удвоились. Реклама дорожала быстрее любого другого продукта. В нее можно и нужно вкладывать деньги сегодня, сейчас, иначе затраты возрастут неимоверно. И я не ошибся: к двухтысячному году стоимость минуты эфира увеличилась в тридцать раз, и это далеко не предел!
Тот же Валерий Матвейчук свел меня с Николаем Русановым, кинорежиссером, переключившимся на телевизионную рекламу. Хорошо помню знакомство, которое переросло в сотрудничество и дружбу на многие годы.
В Москву мы приехали поздно вечером, уже было темно. Стояла мерзкая зимняя погода, шел снег с дождем. Долго не могли найти нужный дом. А потом словно солнце засияло! Уже через несколько минут у меня возникло ощущение, что я знаю Николая давным-давно. Общаться с ним было очень легко.
