Чтобы убедиться, что ваш сайт удался, ответьте на следующие вопросы:
• Что является самой большой проблемой для ваших потенциальных клиентов? Будьте точны.
• Каково ваше решение этой проблемы? Будьте точны.
Напишите для своего сайта три ярких заголовка. (Если это для вас сложно, то советую купить программу по созданию заголовков, например на сайте www.headlinewizard.com.) 2. Используйте интересные детали
Зайдите на свои любимые сайты, посвященные электронной коммерции, – особенно туда, где вы уже что-то покупали. И составьте список деталей, которые показались вам наиболее интересными, привлекли внимание. Определите, какие из них вы сможете использовать на своем сайте. 3. Не забывайте о стиле
Просмотрите еще раз советы по копирайту из этой главы и составляйте рекламное письмо, ориентируясь на них. Краткий обзор главы 4
Прежде чем перейти к главе 6, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
• В заголовке рекламного письма и кратком описании преимуществ должны содержаться наиболее выигрышные характеристики ваших продуктов.
• Не подрывайте доверие клиентов безграмотно написанными рекламными текстами.
• Во всех рекламных текстах должен содержаться очень мощный призыв к действию.
• Послесловие (P. S.) – вторая по важности составляющая рекламного письма.
“Независимо от того, что вы пишете, ваши слова должны улучшать то белое пространство, которое они собой заняли.
Мэри Скарборо
Глава 6
Конверсия трафика Ключ к увеличению числа продаж и грамотной рассылке
Прочитав эту главу, вы узнаете:
• о цели конверсии трафика;
• о самой большой ошибке, которую допускают онлайн-предприниматели, и о том, как ее избежать;
• чем конверсия схожа со свиданием;
• о самом необходимом для изменения величины конверсии
…и многое другое.
“Превращение посетителя сайта в клиента, который платит деньги, сродни романтическим ухаживаниям. Согласитесь, никто, находясь в здравом уме, не станет предлагать руку и сердце на первом же свидании. Но именно это и происходит на большинстве сайтов: предприниматели предлагают посетителям сделать покупку, даже не удосужившись завязать с ними отношения.
Митч Мейерсон
На протяжении своей карьеры я консультировал сотни клиентов, нуждавшихся в моих советах при создании онлайн-компаний. Каждый раз они говорили, что их первоочередная задача – трафик: они искали способы сделать так, чтобы люди посещали их сайт. Они твердо, хоть и ошибочно верили, что успех онлайн-бизнеса зависит только от числа привлеченных посетителей. По сути, они приравнивали трафик к продажам, а это неправильно. Предприниматели были излишне заняты погоней за количеством посетителей и совершенно не уделяли внимание тому, чтобы убедиться, что последние что-то покупают.
И что в результате? Трафик увеличивался, но при этом:
• усилия и деньги тратились впустую, потому что не приводили к продажам, а клиенты не становились повторными покупателями;
• расточительно тратилось бесценное время продавцов, пытавшихся изобрести велосипед, вместо того чтобы использовать проверенные стратегии от суперзвезд онлайн-маркетинга;
• заинтересованные посетители и потенциальные клиенты чувствовали разочарование, уходили с сайта и больше не возвращались.
Вот почему я решил обсудить конверсию[57] трафика, прежде чем говорить о нем самом. Это может показаться парадоксальным, но подумайте о своем сайте как о виртуальном даунтауне[58]. Вы устроили бы день открытых дверей в компании, не решив заранее, каким образом заниматься продвижением продуктов, не продумав развлечений, не украсив помещение или не позаботившись о прохладительных напитках? Я понимаю, что вам очень хочется пригласить первых посетителей на свой сайт, но не делайте этого, пока он не будет готов. Иначе вас ждет крах.
В этой главе я расскажу об оптимизации сайта, чтобы ваши потенциальные и существующие клиенты с радостью подписывались на вашу рассылку, хотели больше узнать о ваших продуктах и чувствовали себя комфортно, оформляя покупку. Как только вы освоите эти тактики и научитесь их применять, вы:
• увеличите количество своих перспективных покупателей[59] и существующих клиентов в геометрической прогрессии;
• заложите фундамент будущих крупных перемен, внеся лишь небольшие изменения в сайт;
• увеличите долю конверсии и «ценность» посетителя.
Чтобы это сделать, нужно освоить основы – они станут фундаментом, на котором вы будете создавать свои конверсионные стратегии.
Какова цель конверсии?
Конверсия трафика – это процесс создания взаимопонимания с вашей целевой аудиторией, он помогает посетителям узнать о вас, почувствовать к вам симпатию и доверие. Если все сделать правильно, то онлайн-предприниматели получают шанс добиться своей конечной цели: заполучить постоянных клиентов, приносящих прибыль. Для некоторых конверсия становится скоростной трассой, ведущей прямиком к продажам, а кто-то (и таких большинство) должен быть готов выполнять рутинную работу.
Конверсия трафика начинается с требования ответной реакции потенциального потребителя на прямой маркетинг – он должен совершить желаемое действие. Это действие призвано превратить:
• посетителей (тех, кто, возможно, искал ваши продукты и заглянул на сайт из любопытства – посмотреть, что и как) в потенциальных клиентов;
• потенциальных клиентов (тех, кто решил присмотреться и поэтому подписался на рассылку) в реальныхклиентов;
• клиентов (покупателей ваших продуктов) в фанатов (клиентов на всю жизнь).
Этот процесс начинается с заблаговременного определения специальных и вполне посильных действий, которых вы потребуете. Например:
• агенты по недвижимости хотят, чтобы их клиенты звонили в офис и договаривались о встрече;
• специалисты в определенных сферах просят своих посетителей подписаться на электронную рассылку;
• работники системы здравоохранения приглашают своих потенциальных клиентов подписаться на ежемесячные рассылки;
• эксперты в области маркетинга хотят, чтобы их посетители подписались на семинар выходного дня.
!!Почему клиенты делают такой выбор
Джей Левинсон, автор «Партизанского маркетинга»[60], ссылается на исследование, в котором более 10 000 потребителей назвали причины, по которым они отдают предпочтение тем или иным компаниям. Вот пять факторов, которыми они руководствовались:
1. Доверие.
2. Качество.
3. Сервис.
4. Ассортимент.
5. Цена.
Чтобы добиться этого, вам потребуется создать онлайн-среду, которая бы гарантировала аудитории теплый прием и давала ей почувствовать: делается все возможное, чтобы облегчить сотрудничество. Это похоже на встречу гостей у себя дома. Я уверен, что вы приветствуете их дружелюбной улыбкой, рукопожатием или объятиями, предлагаете что-нибудь выпить или закусить, сесть в самое удобное кресло и т. д. И конечно, не атакуете их заявлениями о том, какой вы великолепный, не просите деньги в долг или машину во временное пользование, не допускаете, чтобы они бесцельно бродили по дому. Это сравнение, конечно, может показаться немного неподходящим, но оно более чем уместно, потому что представляет собой плавный переход (и возможность провести еще одну аналогию) к беседе о наиболее распространенной ошибке онлайн-предпринимателей. Ожидание от посетителя покупки при первом же визите
Помните, какую аналогию с первым свиданием я приводил в главе 3? Парень сразу же предлагал девушке руку и сердце. Выглядело довольно смешно, правда? Но как упоминалось, не так уж это отличается от ситуации, когда предприниматель предлагает онлайн-посетителям купить что-то при первом же посещении сайта.
Хорошие отношения выстраиваются постепенно – те же правила справедливы и для онлайн-взаимодействий. Важно сначала узнать своих посетителей, заложить основу для доверия и позволить им проникнуться к вам теплыми чувствами, прежде чем предлагать оформить покупку. Но большинство онлайн-предпринимателей поступают как раз наоборот: они постоянно оказывают на посетителей давление, заставляя их что-нибудь купить. Как построить длительные отношения?
Ответ прост: делать это пошагово. Вам необходимо предпринять все, что в ваших силах, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно, был уверен, что ваше решение его проблемы лучшее (это основная причина, по которой люди отдают предпочтение той или иной компании).
Итак, давайте вернемся к примеру с влюбленными на свидании. Вот самый логичный сценарий развития отношений, который приведет к предложению руки и сердца. Скажем, наши герои познакомились на вечеринке. Они замечают друг друга, завязывается беседа о погоде, спорте, карьере или общих друзьях. Прежде чем расстаться, он предлагает ей встретиться вновь. Она соглашается.
