Вам следует вести себя осторожно и ловко, когда вы наносите джебы, но когда приходит пора перейти к предложению, делайте его. Не стесняйтесь. Сделайте всех.
Хорошая работа, Adidas. Весьма, весьма, весьма достойное воплощение идеи в жизнь.
Hollister: все пошло не так
Это весьма интересный для изучения пример, поскольку в нем сочетаются хорошая стратегия и ее ужасное воплощение.
• Смелое творчество. Известный бренд одежды Hollister заслуживает похвалы за то, что он понимает, какой силой обладают интернет-мемы по отношению к молодой аудитории. В ответ на высокую популярность планкинга (суть мема в том, чтобы в самых непредсказуемых местах лежать на животе, вытянув руки вдоль тела) и его родственника – мема «сова» (человек внезапно, в любом пространстве, усаживается так, будто сидит на жердочке, и, как вы можете догадаться, начинает ухать, подобно сове), Hollister запустил собственное движение под названием guarding: вы держите свои руки у глаз так, как будто стоите на страже и смотрите в бинокль. Бренд решил сделать большой хук справа и попросил свое сообщество поучаствовать в игре, отмечая фотографии соответствующим тегом. Это смелый поступок, и мне он нравится! Однако проблема в том, что для бренда создание мема – ужасно трудная задача. Мем – не самое практичное или полезное занятие, и, как правило, потребители не увлекаются ими. В целом бренды должны отслеживать мемы и использовать их, а не создавать. Но Hollister попытался – и это замечательно.
• Неудачный выбор хэштега. В чем бренд действительно допустил ошибку, так это в выборе хэштега. Когда я увидел твит в первый раз и нажал на #guarding, то увидел, что этот хэштег используется как охранными предприятиями, так и шестнадцатилетними игроками в баскетбол. Бренду Hollister не принадлежит понятие guarding, так что им следовало бы выбрать более абстрактный и редкий хэштег для того, чтобы привлечь внимание к своему мему.
• Перегруженное изображение. И последнее: картинка. Да, она цветная, но при этом маленькая и перегружена деталями. Компания соревнуется за ваше внимание, а текст невозможно разобрать. Hollister мог бы рассказать эту историю с помощью короткого простого твита, включив в него одно изображение пары симпатичных ребят крупным планом и указав хэштег снизу.
Surf Taco: как прикормить подписчиков на новой платформе
Это не лучший джеб всех времен. Но я решил, что полезно будет показать вам примеры несложных приемов. Они, конечно, не запускают революцию в мире социальных медиа, но вы с легкостью сможете воплотить их в жизнь. Кроме того, вы, возможно, не будете чувствовать себя обязанными создавать один шедевр за другим.
• Стратегия взаимообогащения. Сообщество ресторанчика Surf Taco имеет в Twitter 6400 подписчиков, которые уважают и любят эту компанию. На Instagram у них около пятисот поклонников. Разместив картинку с Instagram в Twitter, бренд мудро привлекает подписчиков одной платформы для того, чтобы увеличить базу другой. Это стратегия, которую многим стоит взять на заметку. Когда вы стараетесь заполучить аудиторию социальной сети – Pinterest, Instagram, Snapchat или, может быть, той, которая ждет нас в будущем, – важно выбирать ту, где у вашего контента большее количество поклонников, для того чтобы направить поток пользователей на новую платформу (три года назад я говорил людям, что им следует использовать электронную почту для того, чтобы увеличить число своих подписчиков на Facebook). Перебрасывание информации из одного места в другое – это отличный способ объявить о своем присутствии на новой платформе.
• Подходящая эстетика. Совершенно очевидно и то, что Surf Taco отлично понимает эстетику Instagram. Конечно, это не профессиональный снимок и он не слишком интересен, но компания хотя бы не использует стоковую или глянцевую журнальную фотографию. Это обычная, естественная фотография реально существующего места, и, анализируя отклик, который она получила даже в относительно небольшом сообществе, можно утверждать, что она нравится подписчикам.
Компания достаточно знает и о Twitter: об этом свидетельствует превосходно подобранный хэштег. Впрочем, со стороны Surf Taco было бы разумно включить один или два более общих хэштега, что-то вроде #baseball, тогда твит заметили бы больше пользователей.
Подводя итог, можно сказать, что эта маленькая компания из Нью-Джерси показала неплохую игру.
Chubbies Shorts: все дело в голосе
В конечном счете достижение успеха в социальных медиа сводится к трем вещам: понимание особенностей платформы, использование своего индивидуального голоса и соответствие своим бизнес-планам. Компания по производству «радикальных шорт для мужчин» Chubbies делает все это. Приведенный ниже микроконтент – один из моих любимых в этой книге.
Самое большое преимущество твита – это голос, который звучит в нем с самого начала до самого конца. Он молодой, насмешливый, смелый, дерзкий и привлекательный – это именно те качества, которые необходимы рекламе, когда речь идет о продвижении в Twitter. Твит свидетельствует о том, что компания в курсе всех особенностей платформы. Сообщение короткое и простое – ничего, кроме двух хэштегов и запоминающегося мема. В качестве мема вам предлагают шутливое математическое неравенство, в котором кот по имени Пабло Пикатсо оказывается «больше», чем походные шорты. Это смешное и нелепое сравнение. Почему этот мем сработал, в то время как твит о guarding компании Hollister не получил поддержки со стороны пользователей? Все дело в хэштеге. Ни у кого, кроме Chubbies, нет причин использовать хэштег #CargoEmbargo или «#SOTO – Skies Out Thighs Out».[23] Эти понятия находятся целиком во власти бренда. Неординарные хэштеги приводят пользователей именно туда, куда нужно Chubbies, – к обсуждению ее продукта. Компания не забыла добавить ссылку на свой каталог.
Вы хотите увидеть окупаемость затрат на социальные медиа? Расскажите историю, которая будет достаточно хороша для того, чтобы люди захотели что-то купить у вас. Я и моя креативная команда были впечатлены действиями магазина Chubbies, его намерением сохранить веселый тон и вниманием к особенностям платформы. Мы больше узнали о бренде и в результате заговорили о шортах. Оживленная дискуссия привела к тому, что я купил одиннадцать пар шорт – для каждого члена нашей команды. Теперь VaynerMedia ходит, одетая в Chubbies.
Bulgari US: пиар-кампания идет своим путем
Когда в конце 1970-х мои родители приехали в США, они были одержимы Элизабет Тейлор. На самом деле я уверен, что первые два слова, которые моя бабушка произнесла на английском языке, были «Элизабет Тейлор». Такова причина, по которой у меня сложилось предвзятое отношение к этой великой женщине, и поэтому я ненавижу, когда с ней дурно обращаются. Без сомнения, слияние двух великих, роскошных брендов стало великим событием. К сожалению, Bulgari не посчитал нужным отдать должное мисс Тейлор ни онлайн, ни офлайн.
Твиты о событиях, происходящих в данный момент, имеют единственную цель – произвести впечатление, и вызывают у пользователей неприятные эмоции. Именно это и случилось твитом компании Bulgari. Столь невзрачную фотографию мог снять любой стажер, затаившись у горшка с растением. Мы могли бы выбрать любой из двадцати трех твитов, сделанных Bulgari в тот день. Но этот заслуживает отдельного внимания, поскольку он особенно ужасен. Мы даже не в состоянии как следует разглядеть, что на нем изображено. Попробуйте сделать следующее: перелистните страницу назад, а затем быстро вернитесь сюда. Посмотрев на картинку всего долю секунды, вы можете сказать, что именно вы видите? Если вы захотите рассмотреть это изображение, вам будет необходимо нажать на ссылку. Но даже увидев фотографию на большом экране монитора, чтобы разглядеть детали, вам придется прижаться к нему носом. И только тогда вы, возможно, догадаетесь, что на столах стоят пышные букеты цветов. Но никто из пользователей не пойдет на подобные жертвы. Никому и не следует этого делать: картинка не несет в себе никакой ценности – ни для покупателя, ни для самой компании.
Я готов отметить то, что Bulgari упомянула компанию-поставщика. Факт, что всемирно известный бренд написал о компании, у которой в Twitter всего двести подписчиков, говорит о том, что у Bulgari есть сердце.
Netflix: простота работает
Этот безукоризненный джеб был сделан на следующий день после того, как фирма Netflix объявила, что только на ее платформе можно будет посмотреть пятнадцать эпизодов долгожданного четвертого сезона культового сериала «Замедленное развитие» (Arrested Development). Красота удара заключается в том, что компания сумела передать очень мощное послание очень простым способом.
Картинка ссылается на последнюю серию третьего сезона, когда герой уходит из семейного бизнеса. Хорошо продуман и текст. Фраза «Эй, брат», которая часто фигурирует в сериале, дарит Netflix отличную возможность оказаться в самых популярных темах Twitter по аналогичному хэштегу в Национальный день братьев и сестер. Хочу отметить, что практически каждый день в году является неофициальным днем чего-бы-то-ни-было. Используйте это знание с мудростью.
