Я уверен, вы заметили, что приведенные выше примеры имеют одну общую тему: предвкушение воздействует на человека сильнее, чем удовлетворение от получения желаемого. Мультфильм шестидесятилетней давности по-прежнему популярен именно потому, что история койота и птички является яркой иллюстрацией нашей жизни. Койоту никогда не удается догнать птичку. Но людям нравится этот сюжет, потому что Хитрый Койот хочет получить приз всеми фибрами души, хотя ему никогда это не удается. Героиня фильма «Девушка по вызову» никогда не сможет стать «настоящей девушкой», потому что она привыкла стремиться к тому, что никогда не осуществится. Что касается участников eBay-аукционов, охотничий азарт мотивирует их на все более и более высокие ставки, даже если тот же товар можно купить где-нибудь в другом месте за меньшую сумму (и потратив меньше времени). Достижение цели приводит к скуке и смятению. Это сожаление получения – чувство потери, которое как бы заставляет нас вопрошать себя: «И что теперь?»
Блюз привыкания
Будьте уверены, у нашего мозга есть готовое решение проблемы: вперед за новой наградой! Система вознаграждения в нашем мозгу устроена так, чтобы постоянно подталкивать нас к поиску новых целей и наград, какими бы они ни были – еда, секс или их заменители (например, деньги). Но проблема в том, что, когда мы получаем желаемое, игра заканчивается. Привыкание к новой вещи, достижению развивается в считаные дни/недели. Возьмем пример: каждый день происходит смена технологий – появляются новые компьютеры, видеоприставки, смартфоны. Сначала мы чувствуем эйфорию по поводу покупки новой «игрушки». Когда наконец мы ее покупаем, восторг сменяется более спокойной радостью, а через несколько дней на смену ей приходит эмоционально нейтральное удовлетворение. Этот этап длится некоторое время, но в конце концов предмет становится просто еще одной вещью в нашей коллекции полезных штучек (если вы не перестали им пользоваться). Цикл завершается, и первоначальное чувство восторга уходит насовсем. Как решает эту проблему мозг? Сосредоточься на новой цели, и у тебя снова появится энтузиазм!
Сожаление может появиться еще даже до получения желаемого. Исследования показали, что сожаление – один из самых важных факторов в принятии решений, потому что мы чрезвычайно чувствительны к возникновению у нас этой малоприятной эмоции. Угасание энтузиазма происходит даже до того, как оформилось решение что-то сделать.
Проиллюстрирую это явление несколькими примерами. Представьте себе разведенного мужчину (или женщину), который уже много раз состоял в браке. Психологи, исследующие явление привыкания в отношениях, утверждают, что некоторые люди просто не способны справиться с последствиями угасания первоначального энтузиазма. Когда наступает привыкание к партнеру, эмоциональную пустоту начинает заполнять сожаление, и в итоге брак разваливается. Неслучайно уровень разводов во втором браке выше, чем в первом; попытки возобновить приятное чувство предвкушения награды приводят к тому, что начинается новый цикл привыкания и сожалений.
В качестве другого примера возьмем покупку машины. Часто сожаление появляется еще до завершения сделки: потенциальный покупатель входит в автосалон и невольно начинает сравнивать все выставленные машины с той, которую хочет купить. Чувство сожаления нарастает постепенно: покупатель обнаруживает, что у его будущей машины отсутствуют те характеристики, которые есть у других. Но машина все-таки куплена, и сравнение ее с другими продолжается – на улице, в журналах, по ТВ и т. д. В этом случае привыкание и сожаление развиваются одновременно.
Еще пример: переезд в другой город и новая работа. Считается, что новое место или должность способны возродить энтузиазм. Новизна окутана флером таинственности, даже если она обещает быстро улетучиться, а новое место едва ли оправдает ожидания (так как эти ожидания окрашены энтузиазмом достижения недостижимого). Но когда мы переезжаем на новое место и поступаем на новую должность, предвкушение награды заканчивается, и начинается новый цикл сожаления. Помните странную, но мудрую поговорку: «Куда бы вы ни шли, вы уже там»?
Смертельная битва с сожалением: хочется или нравится?
Представьте, что вы зашли на eBay и видите аукцион, где продают вещь, которая вам действительно очень нравится. Вы с головой уходите в неистовую битву за товар, но в конце концов проигрываете «меткому стрелку», появившемуся в самый последний момент. Вы раздражены и перерываете Интернет в поисках нужной вещи. Наконец она обнаруживается в одном из онлайн-магазинов, но стоит гораздо дороже. Не сомневаясь ни секунды, вы покупаете ее, сильно переплатив по сравнению с итоговой ценой на аукционе. Через неделю покупку доставляют вам домой. Вы открываете коробку и… чувствуете восторг? Нет, не чувствуете. Вы даже не можете понять, почему эта вещь вам вообще понравилась. В тот же день вы выставляете ее на аукцион в eBay.
Знакомая история?
В исследовании, результаты которого были опубликованы в журнале «Научная психология», утверждается, что такой сценарий (или любая его форма) не только правдоподобен, но и абсолютно предсказуем. Давно уже известна эта неприятная особенность нашей психики: то, чего мы страстно желаем, редко удовлетворяет нас, в результате вызывая острое чувство сожаления.
Наверное, мы все понимаем, что чем труднее нам что-то получить, тем больше мы хотим этого. В большей степени это касается отношений, чем каких-то предметов. Синдром отвергнутого любовника – популярная тема голливудских фильмов, – ситуация, знакомая многим. Изучая этот феномен, исследователи хотели понять, можно ли заставить человека хотеть получить объект, даже если объект уже перестал ему нравиться.
В одном эксперименте участники получили возможность выиграть приз, который, по их словам, они очень хотели получить. Если у них не получалось выиграть (иными словами, их желание оставалось неудовлетворенным), им предлагали купить этот предмет по более высокой цене. Большинство участников так и сделали. Но затем, когда их спросили, хотят ли они снова продать предмет, большинство с готовностью согласились. В другом эксперименте участники получали возможность выиграть солнечные очки марки Guess. Тем, кому выиграть не удалось, затем предложили выбрать часы Guess или Calvin Klein. Большинство из них выбрали часы Guess. Думаете, им действительно нравится продукция этой марки? Ничего подобного. Когда их попросили оценить часы Guess, их оценки оказались на удивление низкими.
Что же произошло? Команда исследователей сделала такое предположение: когда наше желание чем-нибудь подпитывается, мы находимся в режиме эмоциональной «инерции» – продолжаем стремиться заполучить объект. Но когда мы получаем отпор, знак нашего эмоционального состояния меняется на отрицательный, и этот негатив переходит на объект нашего желания, вызывая чувство сожаления. Удивительно то, что мы упрямо продолжаем попытки получить объект, даже когда он уже перестал нам нравиться.
Контрфактуальная головоломка
Несмотря на все свои негативные стороны, сожаление выполняет важную адаптивную функцию. Без него наш вид утратил бы способность учиться, меняться и совершенствоваться, которая так необходима нам для выживания и процветания. Сожаление проявляется через так называемое контрфактуальное мышление – весьма неоднозначное психологическое явление. Когда мы оглядываемся на свое решение и думаем: «Если бы я сделал A вместо B, то мне не пришлось бы иметь дело с этим ужасным C», срабатывает как раз такой механизм мышления. Помните Мэдисон из предисловия к этой главе? Она думает, что если бы с самого начала преследовала свою первоначальную цель – стать графическим дизайнером – и не боялась бы остаться без работы после колледжа, то ей не пришлось бы сейчас так страдать, работая в юридической фирме. Таким образом, контрфактуальное мышление – анализ возможного развития событий при ином наборе условий. С точки зрения обучения это очень полезно для нас, так как помогает не совершать одинаковых ошибок в похожих ситуациях.
Но если подумать о своем психологическом здоровье, то понятно, что контрфактуальные размышления могут привести к серьезным последствиям. Если мы позволим себе «застрять» на разочаровании, то негативные эмоции сведут на нет всю пользу от обучения.
Как продавцы манипулируют чувством сожаления
Чувство сожаления – крайне действенная эмоция. Именно поэтому многие ловкачи используют его, чтобы навязать нам свою точку зрения. Например, опытные продавцы могут буквально принудить нас купить товар. Как это происходит? Они заставляют нас поверить, что если мы не выберем данный продукт, то позже будем очень сильно жалеть. Именно так продаются страховки на товары. На самом деле эти страховки являются только способом увеличить доходность магазина, так как их редко кто использует. Должно быть, покупая новый телевизор или компьютер, вы много раз слышали: «Стоимость программы страховки на этот товар – всего 5 % от стоимости товара! Но она позволит вам не беспокоиться о поломке. Теперь вам не страшны никакие скачки напряжения!» Скачок напряжения – популярная «страшилка» и хороший способ «запустить» у клиента контрфактуальное мышление. Ведь никто не застрахован от скачка напряжения – никогда не знаешь, когда именно он произойдет! «Представьте, что будет, если вы не купите страховку и через год ваш телевизор за 2000 долларов сломается из-за внезапного скачка напряжения…» Клиент уже рисует в воображении ужасную картину дымящегося телевизора в гостиной – 2000 долларов вмиг «вылетают в трубу». И страховка стоит всего 5 % от цены? Да это прекрасное предложение! Подумайте хорошенько. Вполне вероятно, вы платите ни за что.
