Читать книгу довольно трудно, но это во многих отношениях произведение провидческое. Оно стало первым бестселлером по управлению бизнесом и посвящено вопросу о том, какое место занимает направленный в будущее американский бизнес в экономике ХХ века. Шоу уделял много внимания сбыту и тому, как он связан с нарождающейся теорией маркетинга. Наделенный даром предвидения профессор Гарварда считал, что маркетинг состоит из двух взаимосвязанных частей: формирования спроса – или того, что сегодня мы называем маркетингом, – и удовлетворения спроса, то есть обеспечения поставок. Чем и занимается логистика.
Вот как он это формулировал: «Физическое распределение товаров – это проблема, отличная от формирования спроса, однако ее следует учитывать всякий раз, когда принимается решение относительно сбыта товаров. Много кампаний по распределению продукта заканчивалось провалом потому, что не были скоординированы вопросы формирования спроса на товар и поставок этого товара. Вопрос о поставках должен решаться до того, как начинается работа по распределению».
Проще говоря, доставка товаров – необходимое условие их продажи.
На первый взгляд, это вполне банальное утверждение. Однако на то, чтобы усвоить эту мысль, американскому бизнесу понадобился не один десяток лет.
А большинство бизнесменов до сих пор этого не поняли.
В 1920-е годы многие ученые развивали функциональный подход Шоу к маркетингу. Профессор Северо-Западного университета Фред Кларк также считал функцию обмена – как это тогда называлось – одной частью процесса маркетинга, а функцию физического распределения – другой. Кроме того, Кларк был первым, кто заговорил о принципе концентрации и разукрупнения при передвижении товаров. Особенно его интересовала роль затрат на транспортировку – как фактора, влияющего на состояние рынка и коммерческий успех.
«При прочих равных условиях, – писал Кларк, – тот продавец, чьи затраты на транспортировку материалов, оборудования и предметов снабжения, а также на доставку товаров на рынок ниже, может продавать свою продукцию по более низким ценам, тем самым получая большую прибыль. А если количество его товара достаточно велико, то он может и контролировать рынок».
Короче говоря, от распределения кое-что зависит.
В 1927 году другой специалист по бизнес-менеджменту, Ральф Борсоди, написал книгу, посвященную проблеме роста затрат на сбыт. Борсоди отмечал, что «за 50 лет, с 1870 по 1920 год затраты на распределение товаров выросли почти втрое, при том что себестоимость продукции понизилась на 20 процентов». «То, что мы экономим на производстве, – замечал он, – мы теряем на дистрибуции».
В эпоху зарождения маркетинга (в то время протестант Ральф Бартон опубликовал книгу «Лучшие торговцы всех времен», где Иисус Христос был представлен удачливым продавцом) это казалось почти что отступничеством, но Борсоди полагал, что в росте затрат на сбыт виновата сама промышленность, которую обуяла жажда продавать.
«Производители, занятые массовой рекламой и массовыми продажами, – вот причина того, что так несуразно выросли расходы на распределение и транспортировку, – считал он. – Они повинны в том, что теперь нет опытных и придирчивых оптовиков и потребителей, благодаря которым растут стандарты и падают цены».
А кроме того, полагал он, производители, чья логистика хромает, ввязываются в бессмысленные битвы за национальные рынки, которые зачастую находятся вдали от тех рынков, где они могли бы куда более эффективно и с меньшими затратами торговать своими товарами.
Проблемы логистики стали все больше занимать умы. Это частично подтверждается появлением большого количества журналов о бизнесе, таких как Sales Management и Fortune. Так, в Sales Management в 1929 году появилась пророческая статья журналиста Ричарда Уэбстера «Безалаберное распределение: палка в колесе торговли», где говорилось о том, насколько грамотное распределение товаров помогает повысить продажи и, следовательно, доходы.
Уэбстер полагал, что проблема в том, что нет способов отследить, как и куда попадают товары. Имеющиеся методы ведения отчетности, подчеркивал он, оставляют желать лучшего, они не помогают вычислить реальные затраты на ненужные товары и удовлетворение спроса потребителей. Уэбстер также писал, что производители уделяют мало внимания проблеме сбыта – считают, что это работа, не требующая большого ума, и с ней сможет справиться любой дурак. Поэтому, сетовал он, работы по планированию и осуществлению сбыта продукции поручают самым обычным клеркам на производстве. А ведь и тогда, и теперь логистика была занятием отнюдь не для дураков.
Одной из компаний, которые осознавали важность сбыта и поручали его серьезным специалистам, была Sears, Roebuck. Эта типично американская компания была основана в 1886 году, когда в США входило всего 38 штатов, а доставка товаров осуществлялась в основном гужевым транспортом. Начиная с 1919 го да дальновидные оптовики стали рассматривать проблему распределения как единое целое. По мнению Роберта Вуда, они поняли, что «отдельные стадии дистрибуции товаров можно отследить, контролируя всю систему». Генерал Роберт Вуд стал первым начальником отдела распределения компании (много позже эту же должность получил Гас Пагонис). В Первую мировую Вуд был начальником интендантской службы американской армии и руководил строительством Панамского канала. В 1928 году бывший военный логист стал президентом компании. Вуд ясно отдавал себе отчет в том, что, «занимаясь производством и продажей пишущих машинок, нет смысла отслеживать те детали, которые приобретаются на стороне и продаются для мелкого ремонта. Их можно отследить, только контролируя весь поток».
Sears была, можно сказать, первой американской компанией, озаботившейся проблемами логистики. Логистика и по сей день является для нее приоритетным направлением, и по замечательной традиции этими проблемами занимаются бывшие военные логисты, такие как Вуд и Пагонис.
Генри Форд тоже был из тех бизнесменов, кто понимает стратегическое значение сбыта товаров. Он, как это было принято в Викторианскую эпоху, следил за тем, чтобы были удовлетворены нужды потребителя, но умело сочетал это с требованиями времени и занимался массовым производством. Именно он выпустил первый массовый автомобиль «форд-Т».
Всем известно, какое место занял Форд со своим «фордом-Т» в истории экономики США. Куда меньше внимания обращают на то, что Форд был блистательным новатором в логистике. Он лучше всех прочих промышленников понимал, насколько важно организовывать расширенные производства. Свой знаменитый завод River Rouge– храм во славу массовой продукции – Форд видел ключевым пунктом цепочки поставок, которая начиналась с заготовки в Юго-Восточной Азии каучука, шедшего на автомобильные шины, продолжалась на самом заводе, откуда расходились во все стороны удобные машины, и заканчивалась гаражом владельца «форда».
