Наша методика заключалась в том, чтобы в каждом опыте подчеркнуть сходство или, напротив, различие между Джонатаном и вторым участником. В группе с «общими чертами» после того, как Джонатан и напарник сдавали заполненный опрос исследователю, тот замечал: «Как интересно – вы оба родились в одном месяце [название месяца] и учитесь на одном курсе [курс]. Ладно, а теперь перейдем к основному заданию». Таким образом, участники группы считали, что у них с помощником две общие черты. Мы полагали, что в результате они почувствуют родство с Джонатаном.
В группе с «разными чертами» экспериментатор говорил: «Как интересно: вы родились в разные месяцы и учитесь на разных курсах. Ладно, а теперь перейдем к основному заданию». Следовательно, в этой группе у участника и помощника не было общих черт. Мы считали, что в этом случае участники будут испытывать меньшее чувство сродства с Джонатаном, чем в группе с «общими чертами».
Хотя и крайне незначительная иллюзия психологического сходства и родства повлияла на поведение участников. В группе с «разными чертами» (разные месяцы рождения и курсы) свои результаты завысило 29 % участников. А в группе с «общими чертами» (один и тот же месяц рождения и курс) количество увеличилось больше чем вдвое – 65 % участников последовали примеру нашего помощника и подделали результаты, чтобы получить больше денег.
Мы решили исследовать проблему глубже – в частности узнать, как изменилось отношение участников к жульничеству под влиянием психологического родства и их собственного решения завысить результаты. Как вы помните, мы оценивали отношение участников к жульничеству дважды: за неделю до лабораторного эксперимента и в конце его. Завышение результатов повлияло на мораль участников – солгав о количестве решенных задач, они уже не считали жульничество большим грехом. Эти выводы мы сделали, опираясь на поведение участников из группы с «общими чертами». После подлога с заданием они высказали куда более снисходительное отношение к жульничеству, чем участники из группы с «разными чертами». Больше всего отношение участников к жульничеству изменилось в тех случаях, когда у них оказались черты сходства с мошенником и они сами завысили свои результаты.
Данные, полученные в эксперименте, позволяют предположить: в тех случаях, когда человек ощущает психологическую связь с мошенником или личностью, действующей из эгоцентрических побуждений, у него появляется сильное желание оправдать подобные поступки. И, как следствие, в сходных ситуациях и сам он будет вести себя менее этично. Психологическая близость заставляет человека отклониться от собственных моральных ориентиров и оценивать аморальное поведение других как более приемлемое. Даже минимальные, малозначимые черты сходства (общий месяц рождения и курс в университете) приводят к тому, что люди непроизвольно воспроизводят привычки и поведение другого человека.
Мы склонны считать себя беспристрастными судьями, относящимися к близким (от коллег по работе до членов семьи) точно так же, как к тем, кто нам чужд и на нас не похож. Но на самом деле поведение близких влияет на нас совсем не так, как чужих. Это влияние настолько сильно, что может заставить нас нарушить моральные нормы. Арест Бернарда Мейдоффа[4] и обвинение в финансовой афере, лишившей инвесторов миллиардов долларов, может послужить предостережением для тех, кто лично с ним незнаком – однако наши результаты показывают, что на его близких это могло повлиять совершенно иначе, склонив их к незаконным поступкам. Полученные данные с пугающей ясностью демонстрируют: действия окружающих могут запросто изменить наше поведение.
Эксперименты показывают: мнения и действия людей «одной с нами крови» сильно влияют на нас. Причем не важно, стали мы свидетелями достойных или низких поступков. Но, поскольку мы обычно не замечаем, насколько подвержены влиянию социальных связей, то упускаем возможность с их помощью улучшить поведение окружающих. Возьмем, к примеру, охрану окружающей среды, практикуемую в некоторых гостиницах. Побуждая постояльцев бережно относиться к окружающей среде (скажем, не менять полотенца ежедневно), владельцы гостиниц не только сохраняют природу, но и увеличивают прибыли. На каждом постояльце, использующем одно и то же полотенце, экономится по два с 2,5 доллара в день {49}.
Есть много способов привлечь постояльцев гостиниц к участию в программах по охране окружающей среды. И факты свидетельствуют, что постояльцам нравятся такие программы, потому что больше 75 % населения (по крайней мере, в США) считают себя защитниками природы. Исследование, проведенное самым крупным производителем табличек «Не забирать полотенца», показывает: примерно 75 % готовы участвовать в программах и повторно использовать полотенце по крайней мере один раз за время пребывания в гостинице {50}. Обычно гостиничная администрация размещает в ванной объявления, подчеркивающие вклад программ в дело охраны природы, в частности экономию энергии и ресурсов.
А теперь напрягите фантазию и попробуйте ответить: как можно, основываясь на приведенных в этой главе данных, увеличить количество постояльцев, повторно использующих полотенца? И в самом деле – вы могли бы в обращении указать, как поступают другие постояльцы гостиницы. Это одна из возможностей, которые Ноа Голдштейн, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, и его коллеги рассмотрели, изучая влияние небольших изменений в тексте объявлений на частоту повторного использования полотенец {51}. Ученые создали свои собственные таблички с просьбой о повторном использовании полотенец и распространили их в одной из стандартных американских гостиничных сетей, чтобы посмотреть, как разные типы обращений повлияют на эффективность природоохранных программ.
В первом эксперименте исследователи собрали данные о более чем тысяче случаев потенциального повторного использования полотенец в 190 гостиничных номерах. В каждом из номеров разместили одно из двух обращений: либо стандартный призыв охранять окружающую среду, либо текст, составленный учеными. Таблички с обращениями находились на полках с полотенцами в ванных комнатах. Постояльцы не знали, что участвуют в исследовании. В табличке со стандартным призывом написали:
«ПОМОГИТЕ СОХРАНИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ.
Природа заслуживает уважения. Вы можете помочь сохранить окружающую среду, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
Также на табличке указывалось, куда постояльцам следует положить полотенца, если они хотят принять участие в программе. Сзади размещалась информация, какой вклад участники программы внесли в дело охраны природы. Обращение привлекало внимание к тому, как важно охранять окружающую среду, но не содержало информации о поведении других постояльцев.
Текст обращения ученых, использованный в экспериментальной группе, напротив, звучал так:
«ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.
Более 75 % постояльцев принимают участие в новой природоохранной программе и повторно используют полотенца. Вы можете присоединиться и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
Под каждым из двух обращений исследователи разместили также дополнительную информацию. В частности, инструкции для постояльцев, пожелавших присоединиться к программе. Также на задней части табличек обоих типов указывались данные, позволяющие оценить вклад участников в охрану окружающей среды. Было написано следующее:
«ЗНАЛИ ЛИ ВЫ, что, если бы большинство постояльцев этой гостиницы присоединилось к нашей программе, это позволило бы сэкономить 72 000 галлонов воды и 39 баррелей нефти, а также предотвратило бы сброс около 480 галлонов детергента в природные источники лишь за текущий год?»
Оказало ли новое обращение сколько-нибудь заметное влияние? Когда я рассказываю менеджерам и друзьям об исследовании, они обыкновенно полагают, что нет. Дело в том, что они начинают рассуждения с вопроса: «А что заставило бы меня не менять полотенца в гостинице?» – и отвечают: желание сохранить окружающую среду.
Однако интуиция их подводит. На самом деле частота повторного использования полотенец достигла 44 % в экспериментальной группе и только 35 % в группе, где использовалась стандартная коммерческая табличка {52}. Сообщив постояльцам, что другие принимают участие в программе, исследователи увеличили частоту повторного использования полотенец, тем самым оказав услугу природе и позволив гостинице сэкономить дополнительные средства.
Исследователи решили проверить, можно ли еще увеличить частоту повторного использования полотенец. Как говорилось ранее, сходство с другими людьми усиливает их влияние на наше поведение. Поэтому в следующий эксперимент ученые включили дополнительную группу, в которой обращение звучало так:
