Как сказал Даг, клиент «Ace» в Вашингтоне, «мне интересно, как они набирают сотрудников. Я покупаю в «Ace» уже три года, и каждый раз, когда я туда приходил – не меньше трех дюжин раз, – мои впечатления были совершенно потрясающими».
Ваш арсенал изумления
• Не важно, как приятно с вами иметь дело; если товар последовательно не делает того, что должен делать – в таком случае вы, скорее всего, потеряете клиента.
• Не важно, как хороши ваши товары или услуги; если обслуживание последовательно не выше среднего, то вы, скорее всего, потеряете клиента.
• Непоследовательность – фактор, уничтожающий приверженность покупателей.
• Вам нужно пытаться обеспечить уверенность клиентов, а она исходит из предсказуемых положительных впечатлений.
• Вам нужно, чтобы у клиентов был опыт работы с вами. Нужно, чтобы они знали, чего ожидать, – каждый раз!
• Последовательность не означает, что у вас никогда не бывает проблем. Это означает, что клиенты могут полагаться на вас, если существует проблема.
Упражнения
• Покупатели любят последовательность. На что могут рассчитывать ваши покупатели, когда они имеют с вами дело в первый раз и каждый следующий, без исключений?
• Как ваши клиенты закончат это предложение: «Я всегда могу рассчитывать на то, что они…»?
19. Рассказывайте историю
Истории, происходящие с компанией и ее клиентами, могут развивать культуру.
Возможно, вы слышали известную историю о том, как работник «Nordstrom» сделал возврат денег клиенту за шины. У «Nordstrom» очень щедрая политика возвратов, но эта компания никогда не занималась продажей шин! Или, возможно, вы слышали историю о том, как работник обслуживания вызовов в Zappos.com помог клиенту заказать пиццу. Zappos.com не занимается продажей пиццы… но это не помешало представителю из кол-центра помочь клиенту найти пиццерию в городе клиента, которая бы доставила ему пиццу.
История «Nordstrom» состояла в том, что человек настаивал на возврате шин, утверждая, что он купил их в этом магазине. На самом деле он действительно купил их там, но тогда на этом месте располагался другой магазин. Правильное здание, но не тот магазин! Вы можете удивиться, но этого было достаточно для работника, чтобы возместить клиенту деньги за шины. Так родилась легенда о клиентском обслуживании.
История Zappos.com была проверкой. Zappos.com продает обувь и аксессуары через Интернет, и она известна благодаря ее клиентскому обслуживанию. Руководитель компании Тони Шей хотел узнать, насколько благосклонны к клиентам представители центра телефонного обслуживания. Так что он попросил кого-то позвонить и попросить представителя помочь ему найти место для покупки пиццы поздним вечером. И работник Zappos.com прошел проверку блестяще, предложив «клиенту» три различных ресторана на выбор.
Эти истории – и компании – теперь классика в мире клиентского обслуживания. Впрочем, эти истории уже затасканы, но тому есть причина. Они несут смысл. Они – исключительные примеры главнейших ценностей компании, которые превратились в легенды и помогли развить культуру этих компаний.
Вам не обязательно иметь общественно известные истории или легенды, чтобы пользоваться этим правилом. Однако использование особенных, исключительных историй, о которых пишут клиенты в письмах и интернет-обзорах, может помочь вам создать внутреннюю легенду, которая позволит работнику восхищаться и подражать ей, в то же время помогая определить форму культуры компании.
Именно так и сделала «Ace Hardware». Если бы вы хорошенько изучили «Ace» за кулисами, вы бы поняли, что вся организация держится на историях. В особенности она держится на правдивых историях полезных встреч с клиентами.
Я уже рассказал о многих потрясающих легендах «Ace», но оставил одну особенную для этой главы – историю из жизни, отлично иллюстрирующую, что являет собой «Ace» и «полезность». Вот она.
Джо Раттер, руководитель «Ace» из Ноксвиля, Теннесси, рассказывает о посещении его любимой преданной покупательницы, которую я буду звать миссис Уилсон. Во время этого посещения «Ace» миссис Уилсон было около 80 лет. Она пришла в «Ace» в то время, когда был период необычайно жаркой погоды, а столбик термометра был выше 43 градусов по Цельсию. Хотя СМИ предупреждали об опасности выхода на улицу, миссис Уилсон все же рискнула пойти в магазин.
Она взяла такси. Когда она вошла в дверь, Джо сразу заметил, что миссис Уилсон выглядит не очень хорошо. Она покраснела, вспотела, была рассеянной и даже не могла вспомнить, зачем она взяла такси, чтобы добраться до магазина Джо.
Джо и пара сотрудников усадили ее на ближайшее место, только чтобы она смогла собраться, и сели рядом с ней, надеясь, что смогут ей в этом помочь. Но всего через несколько минут стало ясно, что ей все еще нехорошо. Что же делать?
Миссис Уилсон не могла поехать домой, и поблизости не было никого из ее родственников, которым она могла бы позвонить. Джо предположил, что она плохо чувствует себя из-за жары, а все, что ей было нужно, – это поехать домой и отдохнуть. Он знал, где она живет, потому что несколько раз доставлял ей товары.
Джо предложил довезти миссис Уилсон домой, и она согласилась. Что бы она ни хотела купить в «Ace», это могло подождать до следующего раза.
Джо довез миссис Уилсон домой, но ему пришлось сделать крюк. Когда они подъезжали к ее району в его хорошей, прохладной машине, она смогла восстановить часть самообладания, которое потеряла из-за жары, и вспомнила, что ей нужно было купить хлеб.
Не остановится ли Джо возле магазина, чтобы она могла это сделать?
Джо не возражал.
Вы можете собрать все постеры о пользе, разослать все памятки о том, в чем проявляется польза, рассказать все слоганы о том, какой должна быть польза, – но ничто из этого не произведет подобного впечатления, как рассказ истории из жизни. Когда вы слышите историю о Джо и миссис Уилсон, вы понимаете, что польза – это не закрыть сделку, не продать товар, не то, что происходит с кассовым аппаратом. Это то, как люди помогают людям.
Эта история из жизни идеально воплощает смысл обещания бренда «Ace». И когда руководство магазина рассказывает эту историю работникам, она дает им пример для подражания и определяет форму культуры.
Поставьте своей целью создавать – и рассказывать – ваши собственные легенды, которые поддержат клиентоориентированную культуру вашей компании!
Ваш арсенал изумления
• Произошедшие истории о клиентском обслуживании могут быть отличным методом обучения, создающим практические примеры для работников.
