«хороший», а «приятный» – более эмоционально, чем «достойный». Именно поэтому люди чаще выбирали первое заведение.
Однако с утилитарными товарами дело обстоит с точностью до наоборот. Например, в отзывах на бритвы эмоциональность дает обратный эффект. Потенциальным покупателям такие отзывы кажутся менее полезными, и роста продаж не происходит.
Эмоциональность хороша, когда человек выбирает вещи, приносящие удовольствие; при покупке утилитарных товаров она мешает. Дело в том, что удовольствие связано с эмоциями, и обращение к ним становится решающим фактором. Люди хотят, чтобы их спортивные машины выглядели потрясающе, фильмы захватывали, а отдых приносил радость. Следовательно, если при описании продукта, созданного для удовольствия, использовать яркие, эмоциональные слова, у людей создается впечатление, что такие вещи понравились больше.
При выборе же вещей практических подключение эмоций совсем не обязательно. Людям нужны клей, который быстро высыхает и хорошо фиксирует поверхности, недорогой бензин и тостер, выполняющий свою функцию – поджаривать хлеб. Утилитарные вещи покупают для выполнения определенной задачи и при их выборе руководствуются разумом, а не эмоциями. Именно разум подсказывает, какой предмет лучше справится с работой. А значит, упоминание о том, что блендер «замечательный» или «восхитительный», едва ли станет фактором, влияющим на выбор. Гораздо чаще такой эмоциональный стиль приводит к негативным последствиям, поскольку сбивает людей с толку и мешает им найти то, что они ищут. И влияние неуместного отзыва может быть настолько велико, что в целом снижает доверие к сказанному и к самому человеку.
Необходимо учитывать не только позитивный или негативный стиль, но и эмоциональную окраску фраз. Продвигая продукт или идею, даже описывая себя, мы часто используем положительные характеристики. Стиль нашей речи наполнен позитивом: продукт «великолепен», идея «прогрессивна», а мы – «трудолюбивы». Еда – «фантастическая», технология – «передовая», а наши навыки письма – «отличные». (Правда. Так и есть. Даю слово.)
Но позитивного стиля не всегда достаточно. Необходимо учитывать контекст. «Великолепно», «потрясающе», «отлично» – все эти слова говорят о чем-то, что находится на очень высоком уровне. Они различны по степени эмоциональности и могут быть более или менее полезны в зависимости от контекста.
Например, продвигаемый товар или услугу можно отнести к утилитарному или приобретаемому для удовольствия? Люди покупают его ради получения эмоций или с практической целью? В первом случае отлично подойдут слова «восхитительный» и «красивый». Люди характеризуют фильм как «душевный», поездку в отпуск – как «увлекательную», приложение для медитации называют «фантастическим» и тем самым не только указывают, что эти продукты хороши, но и поощряют читателя к их приобретению.
В случае если продукт предполагается использовать с практической целью, те же самые положительные отзывы с высокой степенью эмоциональности могут привести к неожиданному обратному результату. В таких ситуациях более убедительными будут менее эмоционально окрашенные слова: «надежный», «безупречный», «качественный». Например, если приложение для преобразования голосового сообщения в текстовое назвать «эффективным», а не «восхитительным», то это может стимулировать его приобретение.
То же относится к ситуациям, когда мы даем характеристику самим себе. Мы стараемся представить себя в лучшем свете и при составлении резюме, и при заполнении анкеты при приеме на работу, и при создании профиля на сайте знакомств. Конечно, нет ничего предосудительного в том, что мы освещаем наши достоинства, умалчивая о недостатках. Мы часто используем такие слова, как «приятно» на сайте знакомств, но избегаем их в анкете для работодателя. И это неспроста. В большинстве случаев к таким ситуациям мы относимся как к вещам утилитарным и решаем поставленную задачу так же, как при покупке товара с практической целью. Это правильно, ведь сотрудник, принимающий вас на работу, ищет того, кто сможет качественно выполнять определенную деятельность.
Дело не только в использовании большого количества прилагательных, но и в том, чтобы выбирать из них правильные. То есть полезнее будет снизить градус эмоций, так как излишняя эмоциональность способна иметь неприятные последствия. Впрочем, возможны исключения, когда, например, компания гордится корпоративной политикой и тем, что все сотрудники – одна большая семья.
На профилях сайта знакомств допускается эмоциональность, она даже может быть очень полезной, ведь люди здесь ищут тех, кто сможет сделать их счастливыми. Итак, надо не только употреблять слова с позитивной окраской, но и выбирать из них правильные в зависимости от ситуации.
Преимущества проявления эмоций могут варьироваться в зависимости от взаимоотношений внутри различных социальных и культурных групп. В большинстве случаев общение имеет конкретную, вполне определенную цель. Совещание нужно для того, чтобы принять решение; звонки в службу поддержки – чтобы решить проблему; коммерческие предложения – чтобы заключить сделку. Люди полагают, что при коммуникации правильнее сразу переходить к сути, однако это не совсем так. Проанализировав сотни разговоров с операторами кол-центра, мы выяснили, что ключевое значение имеет установление контакта[74]. Лучше начать вежливо и эмоционально и только потом переходить к сухим деталям и обсуждать проблему.
Правильное установление (или поддержание) отношений закладывает базу для их дальнейшего развития. Оно помогает заложить социальные связи и укрепляет взаимопонимание. Следовательно, в начале разговора будут уместны благожелательность и эмоциональность. Например, если мы говорим о сфере обслуживания, лучше начать разговор с фразы «Чем могу помочь?» (эмоционально окрашенной), нежели с «Как я могу решить вашу проблему?», которая выглядит более конкретной.
Однако использования эмоций и позитивного настроя мало, ведь в итоге придется искать решение проблемы. Потому эмоциональный стиль общения после установления контакта лучше сменить на деловой. Исследования показали, что сотруднику интернет-магазина, следовавшему этому принципу, удавалось завоевать доверие клиентов, обратившихся за помощью, вследствие чего люди покупали больше.
Решение проблемы, потом взаимодействие – неверный порядок. Сначала взаимодействие, затем – решение проблемы.
ЗАДЕЙСТВУЙТЕ ОЩУЩЕНИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Позитивный настрой и эмоции – это два способа передать ваши чувства и повлиять на действия и отношение собеседника. Однако стоит отметить еще один аспект.
Каждый, кто хоть раз в жизни готовил презентацию или выступление, согласится, что вовлечение аудитории в процесс – сложная задача. Если встреча проходит онлайн, она еще более усложняется. Презентация – это лишь еще одно окно на экране; электронная почта у слушателя тоже открыта, и ему легко сделать вид, что он слушает, занимаясь другими делами.
С такой же проблемой сталкиваются создатели контента. Все издания и их сотрудники – от маркетологов до инфлюенсеров – озабочены тем, как привлечь внимание пользователей и удержать его. Информации становится все больше, потому сделать это все труднее. Помимо полноразмерных новостных статей, появляются короткие публикации, которые лишь тезисно передают основной смысл, и люди предпочитают бегло просматривать их и переключаться на что-то другое.
Такое частое переключение внимания создает впечатление, что удержать его способно только нечто интересное. Остальная информация с этой задачей не справляется. Статьи о новых технологиях или гаджетах, сплетни о знаменитостях и результаты спортивных состязаний привлекают много внимания, в то время как темы более важные, например изменение климата или доклад об информационной безопасности, вызывают зевоту.
Получается, что люди, которые занимаются вещами, не интересными публике, обречены на провал во время выступлений? Или все же существуют способы увлечь аудиторию даже в том случае, когда тема ей не так близка?
Один из распространенных способов привлечь внимание – кликбейт, своего рода наживка для читателя. Сенсационные заголовки, например «Прежде чем продлить подписку Amazon Prime, прочтите это» или «Шесть распространенных причин, по которым мы набираем вес», – это тизеры, побуждающие людей щелкнуть мышкой.
При низком качестве контента такая тактика используется по умолчанию. В этом случае характерно использование для привлечения внимания чрезмерного количества рисованных персонажей, изображений знаменитостей и прочих уловок. Подобные методы могут на первый взгляд казаться эффективными, но, как выяснилось, лишь до определенной степени.
Кликбейт подходит для привлечения внимания, но не способствует его удержанию. «Известный врач назвал самые опасные углеводы, которые вы потребляете», – читают пользователи, щелкают мышью, чтобы узнать, о чем идет речь, но, открыв статью и просмотрев начало, часто разочаровываются. Возможно, в статье и говорится об углеводах, но нет ничего сенсационного, как могло показаться после прочтения заголовка. Поэтому люди открывают страничку, пробегают глазами пару первых предложений и уходят. До конца материал они не прочитывают.
Те же ухищрения используются в презентациях, докладах и разного рода выступлениях. Иногда ораторам удается рассмешить людей и даже заставить их оторваться от ноутбуков, но глубоко погрузить в материал не получается. Выступающие могут привлечь внимание, но не удержать его. А в подобных ситуациях важно как раз второе.
Отправителям рекламных писем нужно, чтобы получатели их не только открывали, но и
