Разумеется, когда мне поступает такого рода телефонный звонок, я тоже испытываю желание назвать звонящему цену, которая понудит его прийти. Если он напрямую не упоминает кондиционирование воздуха, колесных дисков, изготовленных из легкого магниевого сплава, и стерео кассетный магнитофон с радиоприемником, или, скажем, ультракоротковолновый приемопередатчик, я не назову ему цену, которая бы включала все эти дополнительные навороты на машину. Я даже не хочу, чтобы с ним шел разговор по поводу этих довесков, поскольку желаю назвать такую цену, которая достаточно низка, но, тем не менее, допустима и достижима, так что я смогу на самом деле предоставить ему такую машину за такую цену.
Кроме того, в такой ситуации мне хочется разговаривать с данным собеседником достаточно долго с целью выяснить, обращался ли он уже к кому-либо, а также узнать, чем он зарабатывает на жизнь, чтобы я мог понять, насколько легко или трудно будет организовать для него кредит. Мне также хочется знать, во сколько обойдется мне и моему дилеру продажа машины этому клиенту, даже если уровень нашего дохода будет самым минимальным или вообще указанная продажа будет сделана в убыток.
ДАРМОВЩИНА, КОТОРАЯ СРАБОТАЕТ НА ВАС
Так уж оно получается: может оказаться, что я вполне готов отказаться от своих комиссионных за сделку и даже доплатить своему дилеру то, что ему причитается, если потенциальный клиент выглядит человеком, которому есть смысл продать машину ниже ее цены. Давайте рассмотрим такого человека. Он совершенно точно формулирует, чего именно хочет от своей машины. Я легко обнаруживаю, что он уже имел дело с другими дилерами, долго торговался с ними, а теперь приводит мне самую низкую цену, какую только ему назвали. Получается, что я могу перебить ее, только потеряв деньги, точнее, изъяв их из собственного кармана.
У меня действует договоренность с дилером, что если кто-то по-настоящему важен для нас, важен до такой степени, когда имеет смысл продать ему с убытком, то я могу сделать это, коль предварительно получу на то соответствующее разрешение, а затем выложу из собственного кармана все, что ниже дилерской стоимости, раз уж я действительно решил продать машину по настолько невысокой цене.
Вам хорошо понятно, что это вовсе не та ситуация, в которую мне хочется попадать слишком часто. Продавая автомобили, я предпочитаю зарабатывать себе и деньги и друзей. Но иногда клиент может оказаться настолько важным, что для меня есть смысл предложить ему машину себе в убыток, и дилер тоже готов, чтобы автомашина ушла к клиенту без всякого дохода для него лично. В любом случае хотя бы деньги крутятся и складские запасы уменьшаются. Но и дилер тоже должен четко видеть причину отказа от прибыли.
В типичном случае, а таких случаев бывает вовсе не так уж много, человек, обратившийся к нам, оказывается, к примеру, председателем отделения профсоюза на большом заводе по производству комплектующих для автомобилей «Шевроле».
Это означает, что он располагает большущим влиянием на множество людей, которые регулярно пользуются машинами и в основном покупают «Шевроле», — по целому ряду очевидных причин, включая тот факт, что иногда на паркингах тех фирм, где выпускаются автомобили, не особенно доброжелательно смотрят на автомобили других производителей. Может, это не очень любезно, но так уж устроена жизнь. Поэтому такой профсоюзный босс звонит и начинает сразу же с очень низкой цены. Я сообщаю ему, насколько потрясающей скидки он добивается, да он и сам это отлично знает.
Затем я прошу его не отсоединяться и договариваюсь с менеджером насчет возможности согласиться на цену, которая будет нам в убыток. Я получаю согласие своего руководства и привожу клиенту цену, которая на 50 долларов ниже дилерской стоимости. Когда он слышит эту цену, то знает, что я перебил любое иное из возможных предложений, поскольку этот человек владеет цифрами и может догадываться, что в данной конкретной сделке я готов пойти на убытки. Поэтому он приходит к нам в офис, понимая, что я не стану продавать ему машину с разным дополнительным оборудованием, которое может поднять цену, и особенно хорошо понимая, что наша прибыль в данной сделке не то что мала, но вообще отсутствует. Итак, он забирает машину за цену, которую я ему назвал, а я еще и должен отдать дилеру 50 долларов моих собственных денег.
Что происходит теперь? За 50 долларов (не считая тех комиссионных, которых я, разумеется, за данную сделку не получил) я нашел себе ищейку, которая раструбит кругом о выгодной покупке, совершенной им, и расхвалит меня
и моего дилера по всему профсоюзу, да и не только — на всем заводе и среди всех соседей, знакомых и т. д. Он будет рассказывать обо мне приятелям по игре в шары, в гавани, где держит свою яхту, и везде, куда бы он ни отправился.
Разумеется, когда он уезжает на своей новой машине, то обязательно также получает пачку моих визиток и напоминаловку о том, что я плачу 25 долларов за каждого реального покупателя, которого он мне пришлет. Но даже и без этих денег он стал бы посылать как мне лично, так и в нашу дилерскую фирму массу потенциальных клиентов, причем их число вполне достаточно для того, чтобы более чем перекрыть те деньги, которые мы на нем потеряли.
Хотя у многих людей есть склонность хвастать тем насколько дешево они купили свою машину, те, кто слышит рассказы нашего профсоюзного начальника, вероятно, не рассчитывают купить столь же удачно, как это удалось ему. И, признаюсь честно, никто из них и не купит себе авто за такую цену. Мой дилер вправе рассчитывать на честную прибыль, а я вправе рассчитывать на честные комиссионные. Мы не для того занимаемся бизнесом, чтобы транжирить деньги или помогать кому-то. Но иногда продать себе в убыток оказывается просто самым лучшим способом расширить объем продаж и увеличить прибыль,
Если я получу от указанного клиента всего одного хорошего покупателя, то я уже верну с избытком то, что потерял, когда продал ему машину за бесценок. Точно так же произойдет с моим дилером. На самом деле в результате потери тех 50 долларов, на которые я занизил ему цену, ко мне может прийти десяток, а то и больше настоящих покупателей. И прошу не забывать, что эти 50 долларов представляют собой расходы на ведение бизнеса, которые я вычитаю из налоговой базы, когда готовлю налоговую декларацию, так что реально это обойдется мне всего в 25 долларов.
Очень много раз вам приходится иметь дело с полицией, шерифами или пожарниками, предлагающими купить специальные талоны, выручка от которых идет на их социальные цели. Даже почтальоны кое-где навязывают такого рода талоны. Я уверен, что у вас хватает здравого смысла по многим причинам не отталкивать таких людей, особенно, если вы бизнесмен.
Но я обнаружил, что из них вдобавок можно сделать первоклассных ищеек. Когда мне подворачивается случай, я непременно покупаю у них талоны, помогая их конторам, а затем предлагаю им пакетик моих визиток и рассказываю о своей стратегии с 25 долларами. То же самое срабатывает и в случае благотворительных организаций. Когда их сотрудники приходят и продают рекламные страницы в своих публикациях, где рассказывается об их добрых делах, я всегда откликаюсь положительно. Но я никогда не даю им рекламные тексты типа: НАИЛУЧШИЕ ПОЖЕЛАНИЯ ДОРОГОМУ ДРУГУ или ОТ ВАШЕГО ПРЕДАННОГО ДРУГА. Моя реклама всегда выглядит немного иначе: НАИЛУЧШИЕ ПОЖЕЛАНИЯ ОТ ДЖО ДЖИРАРДА, «МЕРОЛЛИС ШЕВРОЛЕ». Я посылаю целую пачку своих визиток человеку, который настойчиво ходатайствовал по поводу данной рекламы. И, если у меня есть время, то я непременно хожу на их мероприятия, поскольку это хорошее место, чтобы встретиться с широким кругом людей и рассказать им, чем я занимаюсь и как зарабатываю на жизнь.
Я знаю, как много других профессионалов, включая зубных врачей и лиц, предлагающих страховые полисы, поступают точно так же. И это лишний раз доказывает, что такого рода действия являются хорошим способом расширить свой бизнес.
