об основных брендах и даже некоторые прогнозные показатели).
4. Наконец, настало время оценить с учетом полученной информации, сколько ваша компания может продать. Это предполагает оценку местного рынка компьютеров и доли конкурентов. Узнать, кто ваши прямые конкуренты и потенциальные клиенты, вы можете из «Key British Enterprises», издания Dun and Bradstreet. В нем приводятся данные примерно о 50 тыс. британских компаний (контактная информация, информация о брендах, продукция с указанием кодов, оборот, численность занятых, торговые наименования и т. д.). Следует упомянуть сборник «Kompass», в котором приводятся данные о продукции и услугах в разрезе поставщиков (том 1), а также данные по каждому из этих поставщиков (том 2). В ежегоднике «The Retail Directory», выпускаемом Newman Books, публикуется список всех британских магазинов с контактной информацией. Также в нем можно найти определенные сведения о продукции.
Исследуем рынок на своих двоих
Если готовой информации нет, то остается только одно: выяснить все самостоятельно путем непосредственного опроса людей. Обычно так бывает, если вы предлагаете новую продукцию или выходите на новый рынок и подобной информации просто не существует. Вы можете выбрать один из следующих вариантов:
■ сделать это самостоятельно. Возможно, вы помните пример молодых людей, которые хотели открыть ночной клуб в Галифаксе и которые замечательно провели анализ рынка. Они посетили местные пабы и клубы (анализ конкурентов), чтобы оценить, насколько они посещаемы и что предлагают. Они опрашивали молодых людей (используя анкеты) и узнавали, откуда они приехали, как часто приезжают вечером в Галифакс, почему посещают различные клубы и пабы, что им нравится, а что нет, чего они ожидают от нового клуба (анализ клиентов). А когда они проанализировали полученные ответы, то поняли, что напали на золотую жилу;
■ заплатить кому-то, чтобы он сделал это вместо вас. Если вы не уверены, что сможете сами выяснить все необходимое, то можно нанять кого-то, кто сделает это за вас. Если вы стеснены в средствах, то можете привлечь к этой работе студентов, специализирующихся на маркетинге. Преподаватель маркетинга из местного колледжа охотно порекомендует вам своих лучших студентов, которые возьмут на себя всю беготню. Объясните им, чего хотите, и ни о чем не беспокойтесь. А если ваш бюджет это позволяет, то можете обратиться в специализированную компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями. Если вы не знаете, где ее найти, то свяжитесь с Обществом маркетинговых исследований, и они дадут вам список таких компаний и посоветуют, как провести свое исследование;
■ попытаться разделить расходы с кем-нибудь еще. Если вам нужна помощь специалиста, но вас пугают затраты, которые могут составить несколько тысяч фунтов стерлингов, почему бы вам не попытаться разделить расходы с кем-нибудь еще? Обычно несколько сотрудничающих или конкурирующих друг с другом компаний совместно оплачивают опросы, проводимые для них специализированной фирмой. Вы скажете специалистам, какие вопросы они должны задать, и они добавят их в свои анкеты. Обычно людей опрашивают лично, но иногда это делают по телефону, что проще и дешевле. Если вы разделите затраты на опросы с кем-то еще, они будут гораздо ниже, но вам придется потратить какое-то время на поиск того, кто захочет заказать такие опросы.
Эти опросы проводят такие компании, как MORI и NOP. Если вы обратитесь непосредственно в эти компании, то вам расскажут о всех предстоящих опросах и вас могут подключить к ним, если они вас заинтересуют. Обычно такой опрос стоит 300–600 ф. ст. в зависимости от количества вопросов, которые вы хотите задать, а их результаты используются при проведении более широких опросов.
Другой способ – использовать специальные опросы. Они проводятся реже, чем общие, – обычно раз в квартал. С вас возьмут плату за каждый вопрос, который вы захотите выяснить. На ваши вопросы ответит группа из нескольких сотен или даже тысяч респондентов. Считается, что выборка респондентов представительна, и вы получите ценные ответы. Специальные опросы, как следует из их названия, проводят агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в конкретных отраслях. Стоимость этих опросов зависит от количества вопросов, которые вы захотите прояснить, и размера выборки. Узнать подробности вы сможете, связавшись с Обществом маркетинговых исследований.
В результате вы узнаете, какие тенденции существуют на рынке вашей продукции или услуг. Вооружившись этой информацией, вы сможете хотя бы предварительно определить, сколько продукции можно продать и по каким ценам (на основе цен на продукцию конкурентов). Следующим шагом должно стать определение производственных затрат и итоговой валовой прибыли. Хотя этот метод прогнозирования продаж и имеет право на существование, я должен повторить свое предостережение: вероятность ошибки в данном случае довольно велика. Если бы я пользовался этим методом, то ожидал бы высоких показателей при анализе чувствительности и разработал целый ряд чрезвычайных планов, даже если бы продажи играли в моем прогнозе незначительную роль.
Прогнозы продаж
Теперь, когда вы вооружились знаниями о рынке, которые вселили в вас либо оптимизм, либо, наоборот, предчувствие, что грядут тяжелые времена, нужно попытаться разработать прогноз продаж.
Нынешние и прошлые клиенты
Если у вашей компании уже есть клиенты (а у большинства компаний они есть), то они смогут стать важным источником информации.
Пример из практики
Я вспоминаю, как один мой клиент, у которого была инжиниринговая компания около Лутона, позвонил мне и сказал, что его очень беспокоит предстоящий год. Дело происходило в начале 90-х годов, когда местные органы власти подорвали рынок мелких строительных заказов. Он опасался, что в следующем году его продажи упадут на 10–20 %, он понесет убытки и ему придется прибегнуть к увольнениям. Я встретился с ним и предложил проанализировать всех его клиентов – нынешних, прошлых и потенциальных. По каждому клиенту мы проделали следующее:
1) проанализировали его расходы за последние 12 месяцев, чтобы выявить какую-то тенденцию. На этой основе мы попытались спрогнозировать его расходы на следующий год;
2) позвонили каждому клиенту, чтобы узнать, какие контракты он выполняет и собирается ли покупать нашу технику. Так мы попытались подкрепить свои расчеты;
3) поинтересовались во всех местных органах власти, какими будут их расходы на строительство в следующие 12 месяцев, и попытались оценить, сколько заказов получат наши клиенты. Так мы пытались понять, будет ли у наших клиентов работа;
4) затем позвонили всем нашим прошлым клиентам, которых обслуживали в прошлые 12 месяцев, и узнали у них то же, что и у нынешних.
В итоге мы получили прогноз продаж по каждому конкретному клиенту. Оказалось, что в следующие 12 месяцев продажи будут на 20 % выше, чем в прошлом году. Когда я позже встретился с моим клиентом в том же году, он сказал мне, что на самом деле год оказался для него рекордным и что прогноз продаж заставил его выделить под ожидаемый рост дополнительные ресурсы.
Что вы хотите продать?
Другой подход, который учитывает прошлые и текущие продажи, состоит в том, чтобы определить, чтоґ вы должны сделать, чтобы продать больше или чтобы реализовать новые цели вашей компании. Например, если в прошлом году продажи вашей компании составили 150 тыс. ф. ст., а в этом году вы собирались увеличить их на 20 %, т. е. до 180 тыс. ф. ст., то можно поступить следующим образом:
1) установить, что продать продукции еще на 30 тыс. ф. ст. в принципе возможно. Для этого можно воспользоваться данными исследования рынка и проанализировать своих конкурентов. Будем надеяться, что в результате вы получите подтверждение того, что дополнительные продажи возможны;
2) определить, что вы должны сделать, чтобы продать продукции еще на 30 тыс. ф. ст. Для этого нужно проанализировать свои продажи и маркетинговую деятельность, чтобы понять, каким образом вы добиваетесь продаж в настоящее время. Например, если вы полагаетесь только на продавцов, то нужно проанализировать только их деятельность. Если у вас, скажем, один продавец, а в месяц он в среднем делает 30 звонков клиентам, договаривается с ними о шести встречах и осуществляет три продажи на 960 ф. ст. каждая, то у вас есть информация, с которой вы можете работать.
Чтобы добиться 20 %-го роста продаж, нужно увеличить одну или все пять из указанных выше переменных (количество продавцов, звонков, встреч, продаж и среднюю стоимость продажи). Увеличение всех этих величин на 4 % позволит вам увеличить продажи на требуемые 20 %. Если вам потребуются дополнительные работники, то ваш план должен это отражать, как и то, что сначала новые
