Стало быть, в подпись к картинке мы тоже можем вынести какой-то важный для нас аргумент, и читабельность этого аргумента существенно вырастет.
Теперь добавим еще один важный элемент – подпись отправителя документа. Она тоже визуально выделяется и разнообразит полотно нашего текста. Всем интересно посмотреть, от кого пришло письмо, – это нужная информация. И в нашей скульптуре она тоже играет существенную роль – разнообразит монотонность текстового полотна.
И не забудем про постскриптум, который также прекрасно выделяется на общем фоне, притягивая к себе внимание. Это отличный инструмент выделения важной информации. Его очень любят гуру копирайтинга типа Дэна Кеннеди. Постскриптум позволяет сделать заметной и более читаемой еще одну часть текста, и это значит, что сюда можно вынести очередной важный для нас аргумент. И он не затеряется в середине текста, а обратит на себя внимание читателя.
Я бы выделил текст постскриптума жирным шрифтом, чтобы он больше бросался в глаза. А еще нам надо добавить логотип нашей компании. Это еще одна картинка, оживляющая слепой текст, и наш маркер, показывающий клиенту при беглом просмотре, что это официальное обращение нашей компании, а не просто какое-то личное письмо.
А еще ведь нам нужно выделить лид, чтобы он бросался в глаза и тоже лучше читался. Это можно сделать жирным шрифтом, и тогда его точно будет не обойти.
И я бы еще выделил какой-то важный абзац в тексте курсивом. Хотя тут уже надо быть осторожным – у нас и так появилось много разных графических элементов выделения. Чересчур пестрый текст также усыпляет внимание. Не должно быть очень много выделений, иначе выделение тоже станет монотонностью.
Теперь практически готово. И если вы перелистаете несколько страниц назад, посмотрите на нашу первоначальную глыбу и сравните ее с тем, что в итоге получилось, вы увидите, насколько преобразился текст и насколько он стал легким на вид и удобным для чтения. Притом что мы еще и выделили все, что хотели особенно подчеркнуть. И нам теперь неважно, каким образом читает тексты наш получатель – с первой строки или с последней, – с какого бы конца он ни начал, ни одного ключевого момента ему не пропустить. Он и на картинку посмотрит, и заголовок увидит, и на постскриптум обратит внимание.
Расскажу еще о некоторых элементах привлечения внимания. Отлично работает такая штука, как сноска. Ставите звездочку у какого-нибудь подзаголовка, а то и у главного заголовка и внизу страницы мелким шрифтом пишете дополнительную информацию. Люди любопытны и в сноску постараются заглянуть. А там – новые аргументы или триггеры.
Например, мы пишем заголовок:
«Семь причин купить билет на семинар сегодня*»
И внизу под черточкой добавляем:
«Есть и восьмая причина – при покупке сегодня вы получите в подарок видеодиск.»
Так мы привлекаем внимание к элементу оффера и подталкиваем читателя ознакомиться и с остальными причинами.
Кроме того, можно какой-то фрагмент текста выделять цветом – цветом самого шрифта или маркером.
Помимо стрелок, важные куски можно также выделять рамкой. И они тоже будут бросаться в глаза. Есть еще очень неплохой элемент – звездочки. Например, так:
Следующий прием выделения: в нужной нам фразе делаем больше межбуквенное расстояние. Сравните:
Можно также играть и с межстрочным расстоянием.
Или:
Когда весь остальной текст у вас напечатан со стандартным межстрочным расстоянием, отдельная фраза, в которой мы применили двойной интервал, также будет существенно выделяться и притягивать внимание.
И еще один инструмент, который я очень рекомендую использовать, – это буллеты, то есть маркированные списки. Когда вам необходимо выделить какие-то преимущества вашего продукта или перечислить аргументы, используйте такие списки. Элементы списка можно маркировать точками, цифрами, кружочками или стрелками. Программа Microsoft Word позволяет легко это делать штатными средствами.
Давайте посмотрим, как выглядит перечисление, написанное просто в строку.
«Преимущества нашего продукта: экономичный, малогабаритный, легкий, прочный, надежный, универсальный, приятный на ощупь, модный, удобный, качественный, лучше всех, конкуренты нервно курят в сторонке».
Не очень удобно читать, внимание рассеивается. Попробуем создать маркированный список.
«Преимущества нашего продукта:
• экономичный;
• малогабаритный;
• легкий;
• прочный;
• надежный;
• универсальный;
• приятный на ощупь;
• модный;
• удобный;
• качественный;
• лучше всех;
• конкуренты нервно курят в сторонке».
Уже намного лучше, но слишком много пунктов в перечислении – внимание также рассеивается. Сократим количество пунктов, выбрав наиболее важные. И уже стало намного лучше:
«Преимущества нашего продукта:
• экономичный;
• малогабаритный;
• легкий;
• прочный;
• надежный».
Оформление продающих текстов – не менее половины успеха в нашей работе. Любой, даже самый гениальный текст не хочется читать, если он плохо оформлен, выглядит нагромождением букв, никак не акцентирует внимание на главных вещах.
Придумывайте не просто красивое и удобное оформление текстов, старайтесь делать его оригинальным, чтобы это выгодно отличало вас от тысяч других присылающих скучные и унылые глыбы и кирпичи.
Глава 11
Продаем себя
Мы продаем не только товары и услуги. Очень часто нам нужно продать себя, любимого, и желательно подороже. В различных ситуациях: при поиске работы, при желании попасть в какое-то закрытое сообщество, стать спикером конференции, протолкнуть книгу в издательство и т. д.
Наша персона в данном случае – тот же товар, и наша задача – точно так же убедить потенциального покупателя в преимуществах нашего товара, расписать ему максимальные выгоды, которые он получит, если возьмет нас на работу, пригласит в качестве спикера, модератора, специального гостя, опубликует нашу статью, книгу. И как всегда, одной из важнейших задач в этом вопросе является задача выделиться на общем фоне таких же просителей-соискателей, стать ярким пятном на общем сером фоне, запомниться, обратить на себя внимание.
