В идеале основным спикером в период кризиса должен быть глава компании — человек, которому больше всех доверяют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом сопереживающий ситуации. Обычно комментарии во время кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем, что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же мысль, высказанная разными людьми, может быть истолкована как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера, который не боится общаться, умеет делать это грамотно.
5. Подготовьте заявление компании, включающее ответы на следующие вопросы:
— что произошло?
— что сделано для выхода из кризисной ситуации?
— каков ущерб?
— какие действия будут предприняты в ближайшее время?
— ведется ли расследование причин кризиса?
Кроме того, в заявлении должны быть:
— выражение сочувствия, сожаления, извинений;
— мнения экспертов;
— данные экспертных заключений;
Рис. 3. Карта кризиса— справка о компании с основными фактами, подтверждающими ее репутацию;
— данные о времени следующего заявления;
— телефон кризисного центра, контакты спикеров.
6. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.
7. Организуйте пресс-конференцию для освещения сложившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).
8. Разместите заявление компании в ключевых для бизнеса СМИ на правах рекламы.
9. По мере развития кризисной ситуации рассылайте основным спикерам официальную позицию компании, чтобы информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации необходимо наладить постоянное информирование всех заинтересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи всего, что происходит. Для ежедневных отчетов можно применять KISS-метод (Keep It Short and Simple) — то есть делать короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акционерам, партнерам не только позитивные, но и негативные новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделайте коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризиса — пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, релизом, новой отгруженной партией товара или выделенным финансированием компания продвигается к успеху.
10. Разошлите редакторам информационных программ основных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившейся ситуации и вашей готовности давать комментарии.
11. Разместите на сайте компании заявления руководства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; постоянно обновляйте информацию.
12. Не выключайте телефон: любой запрос на комментарий в кризисной ситуации для вас является возможностью озвучить свою позицию.
Карта кризиса
Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту кризиса — она поможет создать целостную картину ситуации и выработать комплекс мер оперативного реагирования.
Коротко о главном Диагностика потенциальных проблем
Определите потенциально возможные кризисные ситуации для вашей компании, подготовьте папки антикризисного реагирования для каждой из них.
Медиа-тренинг
Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению информационной политики в период кризисной ситуации.
Антикризисные коммуникации
Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций, используя предложенный пошаговый план антикризисных коммуникаций.
Глава 7
PR-команда
В холодильнике десяток куриных яиц. Первое толкает второе: «Не нравится мне десятое! Никакой корпоративной культуры. Прямо панк! Передай, что мы команда!» Второе — третьему: «Коллега, первый просил передать, что десятый не вписывается в команду. Ну нельзя так! Мы корпорация!» Третье — четвертому, четвертое — пятому, и так далее; все на взводе. Девятое — десятому: «Извини, конечно… Не вписываешься ты в коллектив. У нас корпоративный дух… мы одна семья…» Десятое: «Сколько. Можно. Повторять. Я киви, киви-и-и!!!»
PR — работа командная, даже если дело касается продвижения топ-менеджера. От того, насколько сплоченно и собранно действуют участники команды, насколько они доверяют друг другу, в значительной мере зависит результат.
Итак, в вашей команде: вы, ваш топ-менеджер, персональный ассистент топ-менеджера, HR-директор (HR-менеджер), директор по маркетингу.
Александр Гурьянов, руководитель группы PR, Центр международной торговли:
Успешный PR топ-менеджера зависит от грамотной, четко скоординированной работы команды. Как правило, в эту команду помимо вас входят: директор по маркетингу; персональный ассистент топ-менеджера или его секретарь; сам топ-менеджер; человек извне — журналист; ведущий программы, церемонии, конференции; представитель компании-партнера, который на определенное время становится неотъемлемой частью команды. Но помните, что в случае неудачи или при возникновении критической ситуации виноваты всегда будете только вы, и никто другой.
Вы
Среди пиарщиков, резюме которых присылают пачками кадровые агентства, очень много бывших переводчиков. Знаете, что роднит PR-специалистов с переводчиками? Ни у тех, ни у других, кажется, нет своего содержания.
Что делает переводчик? Берет книжку, скажем, на английском и переводит ее на немецкий. Книжки нет — переводчик не нужен. Так и пиарщики: берут компанию и топ-менеджеров и переводят их содержание на язык инвесторов, СМИ, партнеров, профессионального сообщества. Нет бизнеса — и пиарщик не нужен. Сервисная функция. Приятная, но отнюдь не обязательная.
Помните об этом. Вы продвигаете топ-менеджера, а не себя самого. Отличный способ проверить, так ли это, при работе со СМИ — посмотреть, сколько комментариев в процентном соотношении выходит от вашего имени, а сколько — от остальных. От вас больше 25 %? Совет топ-менеджеру — срочно меняйте PR-менеджера, этот уже, похоже, метит на ваше место.
Хотите облегчить себе поиски работы и вхождение в команду — составьте портфолио. Это слово навевает воспоминания о красавицах моделях, с которыми мы работали. У каждой из них было портфолио. А как насчет портфолио для пиарщика? Есть ли оно у вас?
Вещь, несомненно, нужная. Обычно мы советуем своим студентам завести портфолио уже во время первой практики. Кстати, неплохо иметь также онлайновый вариант портфолио.
Что можно было бы поместить в PR-портфолио? Конечно, не фото, на которых вы просто супер, а:
— статьи и пресс-релизы, написанные вами (замечательно, если вы можете показать, что владеете разными стилями, а также языками; отлично, если у вас есть уже опубликованные на разных языках материалы!);
— разработанные вами коммуникационные стратегии (в том числе и успешно реализованные);
— варианты подготовленных вами пресс-папок;
— парочку клиппингов;
— описания и бюджеты организованных вами конкурсов, акций (предоставление фотоснимков или видеозаписи мероприятий приветствуется);
— ваше резюме.
Портфолио призвано подтвердить наличие у вас необходимых знаний и умений для работы в области PR. Оно поможет вам в общении с менеджерами по персоналу при устройстве на новую работу. Портфолио также пригодится, чтобы при случае показать непосредственному руководителю, что у вас есть необходимый опыт для реализации нового проекта!
Составить портфолио не просто, а очень просто. Как только вы сделали что-то значимое, допустим, выпустили аудио-пресс-релиз, вложите копию в специальную папку (если подкаст, то запишите на CD), а как только работ наберется достаточно, их можно будет упорядочить по разделам. Например, «Работа с инвесторами», «Внутренний пиар», «Связи с партнерами» и пр. Конечно, если достижений много, то стоит обновлять работы в портфолио, чтобы случайно не оказалось, что последнюю стоящую коммуникационную стратегию вы разработали в 1995 году.
Как показывает наш опыт работы в области PR, мало кто задумывается о составлении такого портфолио. Многие полагают, что в своем сегменте их и так знают. А теперь представьте, что вы решили сменить отрасль. Или город. Или страну. В общем — стоит задуматься.
Ваш топ-менеджер
О топ-менеджерах вся эта книга. Топ-менеджера так же сложно выбрать, как мужа (или жену). Но мы верим, что по прочтении нашей книги у вас это получится!
Персональный ассистент топ-менеджера
Вся правда о жизни ПА, или вопросы, на которые никто никогда не ответит:
1. Почему, если принести начальнику сразу два чая, он все равно через десять минут попросит еще?
2. Зачем начальник просит соединить его с Элеонорой Львовной, директором супер-пупер-крутой фирмы, и уходит неизвестно куда?
3. Почему все думают, что я знаю, куда пошел Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?
