информацию о туризме, помещая материалы в заводских клубах, выступая с отчетами о поездках, распространяя сведения о деятельности ОПТЭ при помощи стендов, стоявших в общественных местах (например, в ЦПКиО). Пролетарский туризм во всех этих случаях рассматривался как важнейший инструмент формирования нового советского гражданина.
В 1930-е годы туризм рекламировался в основном через периодические издания, включая ежедневные газеты вроде «Вечерней Москвы» с ее регулярной рубрикой «Уголок туриста», но подробнее всего новая разновидность досуга освещалась в специализированном журнале «На суше и на море». При помощи рассказов, отчетов, снимков советских туристов в экзотических местах издание приглашало читателей заняться активным отдыхом. Во всех отраслях советской экономики создатели потребительской рекламы сознательно ориентировались на западные образцы, предлагая образ будущего социалистического общества [Сох 2003]. Но в туризме редко прибегали к маркетингу такого вида[129]. Официальная реклама туристических поездок в газетах стала появляться лишь с конца 1930-х годов, но и тогда выглядела по преимуществу информативной: к примеру, сотрудников заводских профкомов приглашали приобретать путевки для рабочих. Единственной визуальной зацепкой был небольшой рисунок, изображавший Черноморское побережье (с пальмовым деревом). Время от времени появлялась реклама московского отделения ТЭУ, также призывавшая покупать путевки, с маленькими рисованными изображениями гор, морского побережья, парусных лодок. Теоретически ТЭУ обладало монополией на все, связанное с внутренним туризмом, но Совторгфлот и «Интурист» также стремились привлекать клиентов с помощью рекламы[130].
В 1939 году журнал «На суше и на море» поместил полностраничную рекламу с более выразительным рисунком на тему доступных туристу удовольствий. Он подразумевал, что туры от ТЭУ наилучшим образом совмещают самостоятельное передвижение с поездками по установленным маршрутам, и отсылал к новым советским стандартам «хорошей жизни».
Мы видим мужчину и женщину с рюкзаками, глядящих с берега на море. Внизу автомобиль везет туристов по прибрежному шоссе, вдалеке на волнах можно разглядеть экскурсионное судно. Здесь советский туризм утверждает себя через такие понятия, как удовольствие (виды; молодой мужчина с молодой женщиной) и энергичность. Однако большую часть полосы занимает информация о маршрутах, ценах, транспортных средствах. На страницах газеты «Труд» за май-июнь 1941 года вновь встречается реклама, но опять же чисто информационная: объявления о наличии свободных мест в турах и о турбазах[131]. Эти материалы, вызывающие такое щемящее чувство – нападение Германии на СССР произойдет 22 июня того же года, – заполняли последние страницы газеты наравне с предложениями путевок в дома отдыха и санатории.
Рис. 2.5. Рекламная открытка от Совторгфлота. G. V. Shalimoff, G. В. Shaw. Catalogue of Propaganda-Advertising Postal Cards of the U.S.S.R. 1927–1934. Norfolk: United Postal Stationery Society, 2002. P. 53. Публикуется с разрешения издательства
Рис. 2.6. Полностраничная реклама групповых туров от ТЭУ. «На суше и на море». 1939. № 5, оборот задней стороны обложки. Информационный текст преобладает над небольшим изображением
Откуда такое внезапное изобилие рекламы? Если следовать «мобилизационной» интерпретации, можно предположить: несмотря на очевидную угрозу войны, режим желал успокоить граждан, внушая им, что нормальная жизнь будет продолжаться и дальше. Но серьезные усилия ТЭУ, направленные на увеличение прибыли от туризма, заставляют видеть за всем этим коммерческую подоплеку. В 1930-е годы организациям, отвечавшим за туризм, стало ясно, что реклама необходима для полноценного использования имевшейся у них инфраструктуры в разгар отпускного сезона. Страх перед надвигающейся войной мог привести к спаду продаж летних путевок; дома отдыха и турбазы остались бы летом 1941 года без надежного источника дохода. Эти объявления, размещаемые собственниками досуговых объектов (например, Союзом советских торговых служащих), отражают намерение повысить спрос на отдых в соответствующих местах, а не стремление пропагандировать приятное отпускное времяпровождение как таковое. Авторитарный советский режим высказывался при помощи нескольких голосов: в централизованной плановой экономике имелось множество ниш, где ведомства могли упражняться в предпринимательстве.
Две стороны «пролетарского туризма»
Существовала основная разделительная линия, делившая надвое все туристическое движение – тех, кто занимался этими вопросами в Наркомпросе, комсомоле, ОПТЭ и т. д. «Пуристы» полагали, что советский туризм должен быть массовым движением с миллионами членов, подчеркивая, что его физкультурные, деятельные аспекты важнее любования видами и осмотра достопримечательностей. По их мнению, испытания и упорный труд вознаграждали туриста намного полнее, чем пассивные поездки в экскурсионном автобусе. Коммерческие и управленческие соображения с презрением отвергались: туризм – массовое движение – виделся самодостаточным, не требующим больших вложений. Необходимые поступления обеспечивались бы за счет взносов миллионов участников, а также выплат из страховых фондов и транспортных дотаций. С их точки зрения, по-настоящему ценный опыт мог дать только самодеятельный туризм, а не групповые туры. Управленцы, заклейменные как чуждый элемент еще во времена «Совтура», продолжили работать и в ОПТЭ, и в руководимом профсоюзами ТЭУ Они могли заявлять о своей поддержке пролетарского туризма как массового движения, но эти заверения звучали неискренне: их интересовала рентабельность туризма, а не его романтика. Служащие заботились не о росте числа туристов, а о составлении удобных и предсказуемых программ отдыха для тех советских граждан, кто мог позволить себе предлагаемые ими поездки. Советский туризм должен был финансировать сам себя, но не за счет взносов миллионов членов, а за счет предоплаченных групповых туров, и управленцы сосредоточили свое внимание на этой стороне дела, наиболее прибыльной и легче поддающейся контролю. Они серьезно относились к предпочтениям потребителей и уделяли много сил повышению качества услуг и комфортабельности поездок. Работая внутри плановой экономики, эти чиновники признавали важность рыночных соображений и действовали в соответствии с ними. Поставленные перед пролетарским туризмом цели, как они считали, достигались за счет создания комфортабельных и предсказуемых условий.
Хотя «коммерческий» вариант советского туризма стал преобладающим во второй половине 1930-х годов, «пуристы» стремились сохранить кое-что от духа волевого энтузиазма, свойственного пролетарскому туристическому движению на заре его существования. В ответ на растущую бюрократизацию ТЭУ авторы журнала «На суше и на море» предлагали создавать туристские клубы для помощи самодеятельным туристам, интересами которых пренебрегали. Добровольцы-энтузиасты получили бы площадки, где можно было бы обмениваться опытом, давать советы и консультации начинающим велосипедистам, альпинистам, байдарочникам, любителям пеших походов. Таким образом, клубы стали бы центрами сбора туристов – функция, которую до 1936 года теоретически выполняли ячейки ОПТЭ. Первый из них открылся в Ростове-на-Дону (1938), но из-за неумелого руководства и нежелания ТЭУ предоставлять средства он, как и другие подобные клубы, навсегда закрылся с началом войны[132]. «Пуристы» также провозглашали превосходство добровольных инструкторов над профессионалами на ставке, работавшими на турбазах и в лагерях ТЭУ. Только сами туристы, а не бюрократы, писали они,
