Продавец затратил впустую массу времени на предварительный показ автомобиля. Он продемонстрировал мне двигатель, звук которого показался бы прекрасной сонатой для того, кто выключил свой слуховой аппарат. Он показал мне багажник и самоуверенно спросил меня, видел ли я когда-нибудь багажник такого объема. Со всей откровенностью я вынужден был ответить, что в моем автомобиле с кузовом универсал больше места.
Наконец мы сели и поехали. Я довольно высокого роста, и в этом автомобиле мне не удалось распрямить полностью левую ногу, что происходит постоянно и выводит меня из себя, когда я беру напрокат автомобили для деловых поездок. В этот момент я сказал ему, что просто не могу дальше обследовать этот автомобиль.
Все его глупое пустословие о предполагаемых характеристиках и преимуществах было потрачено напрасно, а я фактически был возмущен тем, как прошла пробная поездка. Он только потратил мое время со своими ненужными предварительными сведениями д могу сказать, что он был удручен моим бесцеремонным отказом проявлять дальнейший интерес к машине.
Если бы он понял, что, когда я покупаю автомобиль, я покупаю не его характеристики и преимущества, а покупаю свое ОЩУЩЕНИЕ от управления им, мы прекратили бы разговоры и сэкономили бы полчаса. Его трескотня о мощности двигателя и тонированных стеклах была для меня абсолютно пустым звуком.
Вы думаете, я говорю о том, что в процессе продажи нет места описаниям характеристик и преимуществ товара? Нет, они могут играть определенную роль, но она сводится к тому, чтобы стимулировать ЖЕЛАНИЕ. Если продавец не пробудил в покупателе ЖЕЛАНИЯ, то и думать нечего о том, чтобы двигаться дальше.
Прирожденный продавец вычислил бы меня за секунду. Он почувствовал бы, что я отношусь к управляемому типу личности (простите за каламбур). И он отошел бы в сторону, позволяя мне самому продать себе товар, чтобы удовлетворить свои потребности.
Он спросил бы: «Вы ищете что-нибудь особое в этой модели?» Это дало бы мне возможность сказать: «Да. Я хочу, чтобы она была устойчивой, особенно при поворотах. И я не хочу бояться, что она может в любой момент перевернуться».
Услышав эту фразу, прирожденный продавец подумал бы: «Нужно оставить этого парня один на один с автомобилем. Если ему понравится им управлять, сделка у меня в кармане».
ПОКУПКА ТРЕБУЕТ ОТ ПРАВОГО ПОЛУШАРИЯ МОЗГА ВОЗБУЖДЕНИЯ, А ОТ ЛЕВОГО — РАССУЖДЕНИЯ
Если бы мне понравилось управлять этой машиной и я стал бы серьезно думать о ее покупке, то в работу включилось бы левое полушарие моего мозга и обосновало бы рациональные причины для этого шага. После этого слова продавца о большом гарантийном сроке и антикоррозийном покрытии помогли бы мне окончательно оправдать решение, которое я уже начал принимать, потому что Я ХОТЕЛ ЭТО СДЕЛАТЬ.
Суть дела состоит в том, что для большинства людей разумные причины для покупки, обусловленные работой левого полушария мозга, имеют второстепенное значение. Люди покупают быстрее, покупают больше и испытывают положительные эмоции в связи со своими покупками, Когда мы помогаем им в процессе покупки задействовать правое полушарие мозга.
Правое полушарие мозга ответственно за многие наши интуитивные и импульсивные реакции, а также за восприятие художественных образов. В правом полушарии происходит глобальная оценка впечатлений. Будет не совсем корректным назвать эту часть нашего сознания иррациональной, но она действует иначе, чем левая, рассудочная часть нашего мозга, опирающаяся в большей степени на логику.
Прирожденные продавцы знают, что большинство людей терпеть не могут принимать взвешенные решения при покупке любых товаров, будь это крупные вещи или что-то мелкое. Я не видел ни одного клиента, который воспользовался бы методом Бенджамина Франклина, считавшего что при решении любой проблемы нужно написать на бумаге в виде двух столбцов все «за» и «против», а затем уже принять решение, выбрав наиболее весомые аргументы в пользу дальнейших действий.
Обычно покупатели говорят себе: «МНЕ ЭТО НРАВИТСЯ!» Или они слушают продавщицу и говорят: «ОНА МНЕ НРАВИТСЯ!» Это сродни впечатлению от прекрасной картины или красивой мелодии, которая вдруг приводит вас в восторг. Вы не знаете, ПОЧЕМУ вы очарованы этим, но вам нравится ваше впечатление и вы хотите унести его с собой. (Если только левополушар-ный продавец не запутает вас своими подробностями и не отпугнет от покупки.)
Вы можете войти в ресторан впервые и тут же почувствовать там себя как дома. Вы еще ничего не заказали, но это не имеет значения, потому что вы наслаждаетесь самой его атмосферой. Она возбуждает ваш аппетит, и вы уже не собираетесь заказывать только содовую, вы хотите заказать целого барашка!
ПОКАЖИТЕ МНЕ, ПОЖАЛУЙСТА, КАРТУ ВИН!
Что превратило вас из бережливого, расчетливого человека, который собирался только перекусить, в беспечного обжору? Это то, что в нас возбуждают прирожденные продавцы. Мы собираемся исследовать, как они будят страсти покупателей, чтобы заставить нас хотеть купить и, что самое важное, чтобы заставить нас хотеть купить У НИХ ПРЯМО СЕЙЧАС.
Если вы — опытный продавец, значит ли это, что вам следует отказаться от всего, что вы знаете о продажах только для того, чтобы следовать описанным здесь методам?
Если вы — прирожденный продавец, вероятнее всего, что вы уже интуитивно используете некоторые из них. Ваш органичный, непринужденный подход к продаже, наверное, очень удобен покупателям.
КАК ЭМОЦИИ ПОМОГЛИ МНЕ ПОЛУЧИТЬ РАБОТУ
Сразу после окончания средней школы я искал работу на лето. Как-то раз, проходя по знаменитому Бульвару Заходящего Солнца в Голливуде, я обнаружил один небольшой магазинчик летней одежды, по соседству с которым располагался рок-клуб. Услышав доносившуюся из него музыку, я подумал, что будет приятно работать в таком месте.
Я зашел и обратился к одному из его владельцев, но тот сказал, что все кадровые решения принимает его партнер, так что я остался подождать его. Он вернулся через полчаса, легкой походкой зашел в магазин, а его вид был необычно игрив для этого времени дня. На его лице сияла широкая улыбка, говорившая о том, что ему только что удалось провернуть какое-то дело.
Я посмотрел на него, и он тут же засмеялся. «Вы — босс?» — спросил я недоверчиво. Он взглянул на своего партнера, как бы спрашивая, кто я такой, и тот пояснил: «Он ищет работу».
Босс сказал: «Вы хотите получить работу? Вы ПРИНЯТЫ!» И ушел.
Забавная ситуация создалась потому, что предварительно я смог оценить место, где произошла эта сцена. Как я понял, что можно обойтись без формальностей, когда собирался продать свои услуги? Я оценил место действия, окружающую обстановку и босса и понял, что здесь можно обойтись без церемоний.
