Как вы считаете, какая из этих категорий сильнее всего действует на клиента? Что именно заставляет его реагировать на маркетинговое сообщение?
Удивительно, но денежная выгода, несмотря на, казалось бы, явную привлекательность, не является самой желанной для большинства клиентов!
Представьте, что в гипермаркете обещают мягкую игрушку за покупку товаров на определенную сумму. Человек садится на автомобиль, едет в другой конец города, сжигает пару литров бензина для того, чтобы получить в подарок какую-то дешевую игрушку. Скорее всего, делает он это не ради денег, а для того, чтобы эту игрушку подарить своим детям или кому-то еще. В данном случае игрушка в подарок – это ближе либо к развлечениям, либо к удобствам.
По многочисленным исследованиям, в большинстве случаев на первом месте стоит удобство. Допустим, дополнительные услуги бесплатно. Если вы, например, продаете мебель, можно предложить бесплатную сборку и доставку.
А денежная выгода находится уже после развлечения и привилегий (исключение составляет только нижний сегмент рынка: там клиентам важна именно выгода).
Если вы предлагаете очень большую скидку или значимый по сумме подарок, тогда, конечно, деньги сработают лучше. Но если вы хотите эффективно работать и затрачивать как можно меньше средств на работу с клиентами, то обратите внимание прежде всего на удобство.
Четыре категории клиентов
Существуют четыре категории клиентов. Это касается и В2С (рынка потребителей), и В2В (корпоративного рынка).
Первая категория клиентов – это те, кто ищет самую низкую цену. Они будут всеми силами стараться найти ее и не успокоятся, пока не отыщут. На все остальное им просто наплевать. Таких клиентов, к счастью, меньшинство (в худшем случае их будет не больше 10 %).
Следующая категория клиентов ищет оптимальное соотношение «цена – качество». Под качеством подразумеваются все остальные факторы: развлечения, привилегии, удобство, сервис, скорость доставки, знания. Это основная категория, к ней относятся примерно 80–85 % клиентов.
Третья категория – это те, кому нужно срочно решить проблему. Обычно так действуют мужчины. И таких покупателей среди мужчин – тех, кому плевать на цену, но важно решить свою проблему – довольно много. Они приходят в магазин, и для них цена практически не имеет значения. Дом горит, и сколько стоит вода – десять или сто рублей за литр – не так важно. Главное – быстро получить решение. Это очень приятная категория клиентов.
Вы можете продавать им свои товары и услуги во много раз дороже, если заточите решение именно под них.
Четвертая категория – это премиум-клиенты. Недорогое и даже средней стоимости они никогда не купят в принципе. Они приобретают все самое дорогое. Таких людей не очень много. Это также очень приятная категория клиентов, потому что они готовы покупать очень дорогие продукты, что, соответственно, приносит вам большую прибыль. Премиум-клиенты никогда в жизни не купят ни «жигули», ни корейский автомобиль – только «мерседес» или «БМВ». Остального для них не существует. На любом рынке есть такая категория клиентов.
Ценность маркетинговых сообщений
Поговорим подробнее о ценности маркетинговых сообщений.
Денежная выгода
Денежная выгода – это очень важный фактор. Но работать с ним нужно с умом. Если вы устраиваете распродажи, акции, скидки, конкурсы – это здорово, но делать это следует нечасто. Если вы пытаетесь привлечь клиентов вечными распродажами – ничего хорошего из этого не выйдет.
Важно понимать, что подобные способы привлечения будут эффективны, если они используются редко. В противном случае вы вылетите в трубу.
Стратегия низких цен – тупиковая. Вы можете устраивать распродажи раз-два в год и очень неплохо на этом зарабатывать, но не чаще.
Знания
Для того чтобы клиенты были к вам лояльны, необходимо постоянно напоминать о себе. Использование знаний играет в этом не последнюю роль. Вы можете постоянно присылать своим клиентам различную полезную информацию, и в этом случае как только проблема станет для них актуальной, они тут же придут к вам.
В качестве подобной информации могут выступать какие-то советы, инструкции, руководства, новости вашей компании. Очень важно воздействовать на своих клиентов таким способом.
Вы должны понимать, что многие посетители вашего сайта или магазина прямо сейчас ничего не купят. Чтобы продажа состоялась, необходимо совпадение трех факторов: у клиента должны быть деньги на покупку, у клиента должно быть желание и это должно совпасть по времени. К примеру, вы продаете туристические путевки. Очень многие из тех, кто заходит на ваш сайт, не купят прямо сейчас, потому что в данный момент у них нет денег, либо сейчас им это не нужно (по времени не совпало). Как бы вы их ни привлекали, продажа сейчас невозможна.
Но если вы будете грамотно их обрабатывать, то велика вероятность, что они купят в дальнейшем.
Если вы вложили деньги, привлекли клиента, а он прямо сейчас ничего не купил, вы выбросили деньги на ветер. Не стоит рассчитывать, что в будущем человек вернется к вам за покупкой. Скорее всего, этого не произойдет.
Именно поэтому необходимо постоянно о себе напоминать, предоставляя потенциальным клиентам различную полезную информацию. Как только человек попал к вам на сайт или в магазин, вам нужно получить его контакты. Затем вы начинаете с ним постоянно поддерживать связь – высылаете ему полезную и интересную информацию.
И в таком случае как только покупка предлагаемых вами товаров или услуг станет для человека актуальна, он в первую очередь вспомнит о вас.
Удобства
Вы можете сильно оторваться от конкурентов, если будете предлагать разнообразные удобства: более качественный сервис, быструю доставку, кастомизацию (настройку) под клиента.
Благодаря этому ваше предложение окажется намного «вкуснее» того, что предлагают на рынке ваши конкуренты. Сделать это не так сложно.
Приведем пример с мебельной компанией.
На производство и сборку мебели в среднем уходят три недели. Есть большая категория клиентов, которые переезжают внезапно. Например, нашли хороший и более выгодный офис и решили переехать. На следующей неделе уже нужно быть на новом месте. И подобных клиентов может быть довольно много, и все они не готовы ждать три недели.
Если вы предложите: «Мы сделаем мебель за три дня, но это будет стоить на 50 % дороже», найдется достаточное количество покупателей, которые будут готовы переплатить.
Поставив во главу угла удобство клиентов, вы можете сильно на этом выиграть и оторваться от конкурентов.
Развлечения
На рынке В2С важную роль играют развлечения.
В современном мире людям не хватает эмоций. Почему, например, сейчас очень популярны сериалы? Даже Голливуд выпускает сериалов больше, чем обычных фильмов. Происходит это потому, что люди хотят развлечений.
Если вы добавляете элемент развлечения, это сильно увеличивает ценность вашего предложения.
Вы можете поднять цены на свои товары, и люди легко это примут, если в качестве бонуса получат развлечения.
Это могут быть различные подарки, конкурсы, викторины, интересные розыгрыши и т. д.
Приведем пример из нашей практики. В одном питерском банке на этаже, где находится руководство, в центре большого кабинета стоит настольный хоккей. Нам рассказали, что банк покупал IT-систему, а в подарок получил настольный хоккей. Казалось бы, все серьезно, солидный банк, а тут какая-то игрушка.
Они говорят: «Мы довольны, как удавы. Мы каждый час делаем перерыв на пять минут – все вместе играем в хоккей. У нас даже чемпионат проходит». Все довольны, и это создает сильную эмоциональную связь.
