Читаем без скачивания Лилиан Вернон - убежденный предприниматель - Джин Ландрам

Вернон верит безоговорочно в этот простой подход к управлению по принципу "нутром чувствовать", который она формулирует следующим образом: "Я пытаюсь воспользоваться здравым, смыслом во всех моих решениях. Возможно, здравый смысл - главное в философии предпринимателя".

Первый муж Вернон, Сэм Хохберг, работал с нею до их развода в 1969 году, который, по ее словам, стал расплатой за бизнес. Вернон продолжила как главный покупатель товаров для компании и путешествовала по всему миру приблизительно по 100000 миль за год - в поисках уникальных, но полезных подарков, которые женщины, похожие на нее, хотели бы купить. Гениальность Вернон заключалась в расширении ее фирмы внутри ниши персонализированных покупок товаров, что совпало с появлением уличной торговли и видеоканалов распространения, полностью безликих для покупателей. Вернон интуитивно почувствовала, что может бороться за "обмен мнениями" женской аудитории, которая хотела хорошего обслуживания и высокого качества при доступной цене. Поскольку гигантские универмаги вели все более и более "безликую торговлю со все меньшим и меньшим уровнем сервиса, Вернон выработала в качестве конкурентоспособной стратегии: постараться сделать работу своей фирмы все более адресной и все более добротной. И это сработало. Верной персонифицировала, сделала личностной самую безличностную форму торговли - почтовые посылки. Одним из способов, которым она достигла этого (спасибо за подсказку ее "внутреннему голосу"), было обратиться к потребителю, который хочет соответствующее обслуживание, качество и уникальные персональные изделия. Последним пунктом этой "персональной" стратегии была идея назвать бизнес и каталоги по имени хозяйки и ее родного города. Это придало ее каталогам и компании ощущение личности, что было немаловажным для заказчиков, утомленных контактами с безликими корпорациями и таинственными аббревиатурами.

Вернон все еще читает каждое слово заявки на каждом новом каталоге и по-прежнему собственноручно пишет заключительное одобрение на каждой позиции заказа но каталогу. Ее знаменитая гарантия возврата денег еще в девяностых годах пополнилась предложением заказчику выбрать форму обслуживания: как будет для него удобнее оформить заказ - но телефону, факсу или связаться по почте, учитывая, что фирма работает 21 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году. "Lillian Vernon Corporation" стала акционерным обществом в 1987 году, когда Лилиан продала 31 процент имущества фирмы на 28 миллионов долларов. Какую-то часть этих денег она использовала, чтобы открыть современный, площадью 486000 квадратных футов, Национальный дистрибьюторский центр в Вирджинии-Бич, штат Вирджиния. В 1990 году Ассоциацией торговли по каталогам "Lillian Vernon Corporation" была названа "Каталогом года". В 1991 году Вернон открыла свой первый склад, специализирующийся на продаже излишков устарелых товаров, в пригороде Вашингтона, округ Колумбия, чтобы торговать уцененными изделиями. Успех этого подхода был настолько ошеломляющ, что теперь у нее шесть таких складов, стратегически расположенных по Восточному побережью. К 1993 году фирма издала восемнадцать каталогов, включая новый набор товаров на рынке "Дети Лилли", предназначенный для малышей. Персонализация была ее особенной силой с самого начала, приведшей фирму к лидерству в сфере продажи персонифицированных товаров в стране. Фирма отправила более трех миллионов персонифицированных изделий в 1993 году, и институт Гэллапа зарегистроировал "Lillian Vernon" как одну из самых общеизвестных в Соединенных Штатах компаний, занимающихся торговлей по каталогам, установив, что ее марка известна более тридцати миллионам взрослых.

Вернон все еще интенсивно путешествует по делам компании и запускает более 1100 новых изделий ежегодно. Между 1988 и 1993 годами фирма отправила по почте более 472 миллионов каталогов, представляющих 65 миллионов изделий. Доказательством уникальности подхода Лилиан к изделиям может послужить следующий факт: с момента введения рождественских персонифицированных украшений в 1968 году было продано по почте 65 миллионов подарков. Эта не боящаяся конкуренции предпринимательница добилась выдающегося успеха в области, где традиционно доминировали мужчины. Она останется в истории как одна из женщин-лидеров системы заказов товара по почте, занимающей достойное место рядом с Ричардом Шерзом и А. Монтгомери Бардом. Эта внутренне убежденная предпринимательница начала с мечтаний и закончила империей. Ее невероятный успех - свидетельство того, как женская интуиция, работавшая постоянно на пределе, нашла выход и обеспечила заказчиков уникальными изделиями, дополнив свою деятельность главной особенностью - адресным обслуживанием. Индустрия каталогов стала всесторонней, охватившей самые разные виды товаров, с новыми каталогами, появляющимися ежемесячно, но никто не оказался способен ниспровергнуть Вернон с ее доминирующей позиции лидерства, возглавляющей данную сферу.

ТЕМПЕРАМЕНТ И ПОВЕДЕНИЕ

Вернон Лилиан - типичная представительница независимого прометеевского духа, который является архетипом для классического варианта предпринимательниц. Она внутренне убежденная женщина с независимым характером. Она использует свою интуицию, чтобы принимать все важные решения в жизни. С самого начала Лилиан неизменно использует свой "золотой внутренний голос", когда принимает наиболее важные решения в делах фирмы, часто к огорчению более молодых деловых дипломированных специалистов, выпускников школ бизнеса, которых нанимает в качестве средних менеджеров. В первый раз она была убеждена, что "удача" сыграла слишком важную роль в ее успехе. Затем она пришла к выводу, что статистическая вероятность не имеет отношения к ее "везению", намного больше при выборе конкретного изделия значат интуитивный и личностный факторы, опирающиеся на остроту интуиции и проницательность при разработке программы. Она утверждает, что ее успех обязан "неустанным усилиям и достижению" (звучит как цитата из Эн Рэнд). Это было действительно основано на ее проницательности в деловом смысле и стремлении к качественному превосходству. Вер-нон настаивает, что ее успех основан на инстинкте, а не на маркетинговых исследованиях. И - на уверенности в себе и чутье, оправдывающем готовность к предпринимательскому риску, столь важному факторе в успехе Верной. Ее замечание "Я никогда не продаю того, что не захотела бы иметь в моем собственном доме" - доказательство той самой уверенности в себе и уважения к себе.

Как лидер и босс Верной жестка, но справедлива. Она уверена в себе и откровенна, то есть из тех, кто всегда говорит прямо все, что чувствует. Она мощная индивидуальность из народа, которая использует личностные черты экстраверта как актив в разговоре с каждым, кто готов слушать о ее выборе изделия. Нетерпеливость и сложность характера Верной - свойства, которые помогают ей в вечно движущемся бизнесе торговли но каталогам. Вернон классический тип прометеевского характера, экстраверт, интуитивно-рациональный оцениватель по таблице индивидуальных типов Майерс-Бриггс. Она соответствует этому типу и в том, как выискивает любые возможности в жизни, и в том, насколько высока у нее готовность идти на риск только под воздействием врожденного дара воображения. Этот тип - архитекторы изменений в мире. Верной наделена видением, позволяющим видеть перспективу, с постоянной концентрацией мышления на возможностях, а не на обязанности. Она - женщина макровидения, которая видит положительные стороны и игнорирует негативные. Больше, чем кто-либо другой, она - внутренне убежденная, независимая женщина, которая всегда знает, куда она идет, и использует свою собственную, а не чужую энергию, направленную на реализацию мечтаний.

МЕЖДУ СЕМЬЕЙ И КАРЬЕРОЙ

Вернон вышла замуж за Сэма Хохберга, уйдя из Нью-йоркского университета в 1950 году. Когда она забеременела, то решила стать работающей полную рабочую неделю матерью, пополняя семейный бюджет доходами от домашнего бизнеса. "Нам частенько не хватало на жизнь.., иметь квартиру, иметь ребенка, иметь автомобиль. Конечно, я хотела бы, чтобы мне оказали помощь по дому, но ничего не оставалось делать, кроме как идти работать"". Вернон рассчитывала стать легендой почтовой торговли еще при жизни: "Однажды я проснулась и сказала себе:

"У меня бизнес на 130 миллионов долларов". Когда обсуждались возможности начать бизнес вне дома, она отвечала: "По-моему, в наши дни очень нереспектабельно для женщин работать. Так что я пришла к выводу, что заказы товаров но почте - это замечательная вещь, благодаря которой я могу вроде бы что-то делать вне дома, не покидая его, менять пеленки и делать все остальное".

Аналогичный подход в подобных ситуациях использовали Маргарет Тэтчер, Голда Меир и Эсти Лаудер. Она решила вырастить своих детей, не отрываясь от карьеры, хотя в ее случае семья была на нервом месте в жизни, а бизнес оставался вспомогательным средством. Вернон сумела справиться с обеими задачами, но не без потерь. Ее первый брак стал жертвой попыток делать все одновременно. У Хохбергов уже было два мальчика, Дэвид и Фред, когда они с Сэмом развелись в 1969 году. В 1986 году в интервью "USA Weekend" она сказала: "Я действительно любила моего первого мужа. Если бы мы не работали вместе, то думаю, что мы были бы, вероятно, все еще женаты". Похоже, что оба сына Вернон пережили это событие достаточно спокойно. Вернон активно путешествовала вместе с Дэвидом и Фредом Хохбергами как деловыми партнерами. Фред, законный наследник, покинул бизнес в 1993 году, чтобы попытаться найти себя в политике, оставив своего младшего брата, Дэвида в качестве управляющего связями компании. Но, очевидно, у него так и не возникло стремления руководить фирмой, как у его брата Фреда.