Читаем без скачивания Филипп Найт - Светлана Аршинова

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для Nike, которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Ф. Найт представил новую линию продуктов – ACG – «всепогодные принадлежности». All Condition Gear предлагал субвариант «галочки». Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури: «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию – сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда». Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Спортивный стиль, рекламируемый компанией, прослеживался везде, даже в кадровой политики Nike. Сотрудники Nike называют свой штаб в Бевертоне «лагерем». В огромном здании и на площадках вокруг него даже днем можно увидеть сотрудников офиса, занимающихся спортом. Администрация поощряет такое времяпрепровождение. И если вы привыкли каждый день перед ланчем делать пробежку или играть в баскетбол, никто не будет проверять, насколько затянулся ваш обеденный перерыв. В рабочей одежде сотрудников преобладает спортивный стиль. «Так как нам предоставляется скидка на продукцию фирмы, повсюду очень много „галочек“, – говорит один из сотрудников Nike, – джинсы, кроссовки, майки-поло – обычная офисная одежда».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку.

Однако, несмотря на огромный рекламный бюджет и успешные рекламные ролики, в июне 1998 года Nike впервые понесла финансовые потери. Кризис разгорелся в Юго-Восточной Азии, где были сосредоточены производственные мощности Nike. Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Сокращение продаж на важных для компании рынках и обвал биржевых котировок привели к падению прибылей Nike. Они составили 67,7 млн USD.

В 1999 г. Nike справляется с неприятностями. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов. В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети. В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50 % за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50 %. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах.

Серия роликов с участием Джонс продолжилась клипами на тему «радио», в которых бегунья была представлена в качестве диджея “Mrs. Jones”. В креативе крупным планом были показаны микрофон и губы Джонс в тот момент, когда спортсменка говорит о спорте и социальных отношениях. Каждый из роликов заканчивался риторическим вопросом: «Вы понимаете меня?» В одном из роликов бэкграундом звучит песня Билли Пола о мистере и миссис Джонс, а знаменитая спринтерша рассказывает о самых быстрых людях в мире, которым нужно больше любви не только во время Олимпийских игр, но и в другие моменты их жизни. Другой клип рассказывал о разнице в оплате труда атлетов-мужчин и женщин. Третий промотировал спортивное образование.

В результате этих рекламных шагов Мерион Джонс превратилась из рядовой спортсменки, ни много ни мало, в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в сотне газет, журналов и телевизионных передач.

Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. В 2000 году он выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike. В конце 1999 года Nike использовало всеобщую истерию вокруг наступления нового тысячелетия и связанных с ним страхов: «судного дня» и «Проблемы 2000». Был создан ролик, говоривший, что 1 января 2000 года будет «просто еще один день, чтобы совершить пробежку».

В 2001 году на американском телевидении выходят новые ролики для Nike, которые были синтезом баскетбола и балета. Была заложена идея о том, что баскетбол – это свобода, самовыражение и индивидуальность». В 2001 году для Nike был выпущен документальный фильм «Дорога в Париж». Он рассказывал о велогонке Тур де Франс с точки зрения ее участника – известного велогонщика Ланса Армстронга.

Примерно в это же время в токийском офисе Уидена и Кеннеди стали проводить эксперименты с музыкой – был создан отдел, занимающийся сочинением музыки специально для рекламы Nike.

В 2002 году началась новая «футбольная» кампания для Nike – «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз посреди океана помещении с пугающим названием «Клетка». В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании «Альфа», разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в veb-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D “игрушка” – Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Все акции Nike по продвижению бренда отличаются яркой индивидуальностью Реклама Nike редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания «Just Do It» пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда Nike высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона МакЭнроя (John McEnroe) и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок Nike, то каждый «боец» чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя Nike членом одной команды. Имя Nike стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай Nike; если ты уже классный, ты, наверное, носишь Nike. Кампания «Just Do It» смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде Nike в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в Nike (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок с «галочкой».

Неотъемлемой частью рекламного имиджа Nike является и то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко. Ярким примером является печатная кампания, в которой показана женская грудь до занятий спортом и через два года после начала занятий. Слоган такой: «Упражнения могут дать тонус каждому мускулу твоего тела, кроме одного – в твоей груди». На первый взгляд, реклама не очень понятна. Все обозримое пространство занимает грудь, очень сложно определить, что же рекламируется. Но если вдуматься, понимаешь, что креаторы имели в виду сердечную мышцу.

Реклама Nike – всегда вызов. Это утверждение – не пустые слова. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike – обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh («галочка»), слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

Иногда Nike откровенно шел на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг – фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган. Любопытно, что спонсором последней был Reebok. А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с Nike, отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok. В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.