Глава 2 Ассортимент и цены
Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.
Амброз Бирс
Товар и покупатель. Классификация товара
Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.
При выборе товаров для ассортимента магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:
1) имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;
2) теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, т. к. такого покупателя можно и не найти).
Можно отталкиваться от потребностей:
1) у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;
2) эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;
3) группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).
При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис. 2.1).
Рис. 2.1 . Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине
Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.
В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов. Сначала рассмотрим основные термины.
В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.
Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности. Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.
Группа товаров – объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения, или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.
Категория (вид) товаров – объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком».
Товарная позиция – объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция «майка х/б с коротким рукавом» включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42-го до 52-го размера. Товарная позиция «порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г» включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).
Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики. Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес., производитель Burnus GmbH, Германия».
Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.
Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина , нам необходимо учесть иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:
♦ периодичность покупки товара вашей специфики;
♦ предназначение и долговечность товара;
♦ интенсивность и эластичность спроса на товар;
♦ как ваши товары воспринимаются покупателями.
Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:
♦ товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, невелик (молоко);
♦ товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);
♦ товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко, при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);
♦ товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе, без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);
♦ товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства).
Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важны известность магазина и его репутация.
Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.
