Формирование имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации с создания базовых представлений и установок владельцев, учредителей и высшего руководства, их общего видения идеи данного бизнеса, а затем – миссии компании, ее места в обществе. Именно эти представления определяют корпоративную индивидуальность, ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», которые конкретизируются в информационном и средовом дизайне (название, символы, знаки, лого, мифы, ритуалы), подчеркивающем индивидуальность организации.
Кроме того, сильный бренд – мощный мотивирующий фактор развития лояльности персонала к компании. Эта мотивация должна давать возможность эффективного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.
Бизнес – лишь небольшая часть деятельности человека. Тот, кто организует бизнес, берет на себя колоссальную ответственность: перед потребителем, партнерами, кредиторами, акционерами, своими работниками. Ответственность всегда предполагает ограничения, но с точки зрения возможностей самореализации и реализации своих идей предприниматель независим и свободен. А свобода и ответственность, как известно, это две стороны, две взаимодополняющие характеристики человеческого бытия. Человек свободен и может быть ответственным лишь там и только тогда, где и когда он сам свободно принимает решения. Поэтому в бизнесе столь важное значение имеет идея свободы как ответственности. И ответственность первична по отношению к свободе. Это подтверждается и психологией. Для формирования сознания человека нужно нагрузить ответственностью: когда причинно-следственные связи замыкаются на него самого, он начинает чувствовать себя свободным. Бизнес делает человека свободным, потому что налагает на него ответственность. Это самая свободная сфера деятельности, потому что она самая ответственная. Сфера творчества, которая не снилась никакому художнику и поэту, потому что здесь создается новая реальность. И за эту реальность ему приходится отвечать по полной программе, включая судьбы конкретных людей.
М. М. Тарлова (ООО «Элит-Транс», СЦ «Меридент», издательский дом «ЛитерраСкрипта») на круглом столе привела пример, когда по причине нестыковки по базовым ценностям ей пришлось расстаться с очень эффективным менеджером.
У меня была сотрудница, которая нигде не работала раньше, это была ее первая работа. Она, безусловно, потрясающий коммуникатор, талантливый, эффективный, с феноменальной памятью, работоспособный и перфектный человек с точки зрения исполнительства. Работая рядом со мной почти десять лет, она наработала серьезный опыт: выучила английский язык, разбиралась в управлении финансовыми потоками, я могла ей делегировать часть своих хозяйских полномочий, некоторые юридические вопросы. Но вот происходит большая беда, и компании нанесен серьезный ущерб. Хотя и невольно, но по ее вине… Это была большая трагедия, которая привела к тому, что она очень долго болела. Компания приняла в ней участие, помогая с лечением. Я считала, что причина, по которой случилась эта беда, лежит в плоскости проблем, связанных с ее общим отношением к жизни, в том числе – к организации личной жизни. Это и привело к тому, что она допустила неосторожность, повлекшую большие проблемы. Мне было очень важно, чтобы восстановились не только ее лицо, красота и внутреннее состояние. Я должна была выяснить очень важный вопрос: понимает ли она первопричину проблемы? Я считала, что она не проявила достаточной ответственности и осторожности, и сказала ей: «Знаешь, дорогая, чтобы принять решение, будешь ли ты дальше со мной работать, ответь мне только на один вопрос: зачем люди идут в ЗАГС и ставят штамп в паспорте? Чтобы этот условный пьяный сельсоветчик занес их фамилии в какую-то амбарную книгу или поставил им этот штамп в паспорт… Или идут к алтарю и венчаются… Зачем они это делают?» Через несколько дней она ответила, что искренне не знает – зачем? «Это ничего не меняет. Если люди любят друг друга, они живут вместе, а штамп в паспорте или слова, произнесенные перед алтарем, ни на что не влияют. Все это ритуалы, мишура…». Мне стало ясно, что она не понимает, что, идя в ЗАГС или к алтарю, человек призывает государство или церковь в качестве свидетеля взаимно взятых обязательств. В конечном счете, речь идет о декларировании ответственности со всеми вытекающими из этого последствиями. Ясно, что происшедшее не было просто случайностью, которая привела к проблеме: это глубокое непонимание сути ответственности. Но на том месте, которое она занимала, нужен человек ответственный. И, несмотря на свои сантименты, дружеские отношения и на то, что я практически вырастила ее, мне пришлось сказать: «Извини, ты не будешь у меня работать».
Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности – лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в итоге – осчастливить. Возможно, даже вопреки их желанию. Это часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.
Как рассказал В. Пекарский (холдинг «Великие люди»), на одном из тренингов участников попросили описать один и тот же товар с двух точек зрения: продавца и покупателя. В первом случае это были калории и т. п. Во втором – вкусовые качества. При подведении итогов один из управляющих сказал: «Мы берем покупателя душевностью». Итак, общим знаменателем для «калорий» и «вкуса» оказывается, на первый взгляд, нечто иррациональное и не имеющее к ним отношения: искренность и заинтересованность. Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости чувств и переживаний.
Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) много студентов и учащихся. Поэтому в компании существуют специальные региональные программы для молодежи, обеспечивающие продвижение бренда, предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с менеджментом продаж: хорошее базовое образование, высокая коммуникабельность и обучаемость, активная жизненная позиция.
Если бренд, как уже говорилось выше, – торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с ней, либо – нет. Но такая идентификация возникает лишь в том случае, если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня, я знаю, для каких она людей, и у меня найдутся слова, чтобы убедить их.
