Лорен Конрад: как говорить на языке Pinterest
Лорен Конрад заслуживает публичной благодарности за свой контент. Она в совершенстве владеет языком Pinterest. Каждая деталь контента подобрана так, чтобы пост был привлекателен для преобладающей в этой социальной сети женской аудитории. Этот контент с легкостью можно было бы использовать в рекламе, а фотографию – опубликовать в журнале в качестве иллюстрации к статье о тренировках Лорен Конрад. И в самом деле, если вы нажмете на картинку, то перейдете в блог Конрад, где она предлагает упражнения, которые к лету приведут ваши ноги в желаемую форму. Около 2500 репинов свидетельствуют о том, что происходит, когда бренд знаменитости говорит на родном языке платформы. Этот джеб показывает, что Лорен Конрад с уважением относится к платформе и что она выполняет взятое на себя обязательство по отношению к аудитории Pinterest.
Lululemon: не поняли главного
Еще один пример того, как одна ошибка может испортить потенциальный нокаутирующий хук справа.
• Фотография. Разнообразные схемы получают хороший отклик на Pinterest. Схема Lululemon, посвященная тому, как выбрать идеальный коврик для йоги, – это мудрое использование возможностей платформы.
• Ссылка. Ее просто нет. Если нажать на фотографию, вы увидите еще одну версию изображения. Pinterest – это то место, где ссылки приносят трафик и создают активность пользователей. Почему же ссылка Lululemon не приводит на страницу магазина, где можно посмотреть коврики для йоги, описанные на картинке, и где пользователи смогут найти свой идеальный коврик и купить его?
Грустно наблюдать, когда такой хороший и креативный контент идет коту под хвост.
Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Pinterest
• Мои картинки отражают мечты пользователей?
• Названия моих досок достаточно креативны и грамотно подобраны?
• Я указал цену там, где это необходимо?
• К каждой фотографии прикреплена работающая ссылка?
• Можно ли использовать это сообщение в качестве рекламного объявления или разместить фотографию из этого поста в дорогом глянцевом журнале?
• Легко ли определить эту картинку в ту или иную категорию – людям не придется долго размышлять, на какую из своих досок сделать репин?
Раунд 6. Создание произведений искусства в Instagram
• Создан в октябре 2010 года.
• Уже в декабре 2012 года Instagram мог похвастаться 130 миллионами активных пользователей в месяц.
• В день загружается 40 миллионов фотографий.
• У Flickr ушло два года на то, чтобы количество загруженных изображений превысило 100 миллионов; у Instagram – восемь месяцев.
• Фотографии в Instagram порождают 1000 комментариев в секунду.
• В июне 2013 года в Instagram стало возможным делиться видео.
• Изначально Instagram был геолокационным приложением под названием Burbn. Когда его основатели Кевин Систром и Майк Кригер решили переориентировать приложение, они убрали из него все, кроме фотографий, комментариев и возможности лайкать эти фотографии.
Instagram – это еще одна социальная сеть, основанная на желании «визуального удовольствия». Как и в случае с Pinterest, у Instagram есть то, что мне нравится называть «внутренней ценностью». Это означает, что платформа очень хороша в выполнении своей функции, а именно – делая для пользователя легким и интересным процесс обработки фотографий, которые тот снимает со своего мобильного телефона. Для маркетологов Instagram – гораздо более сложная платформа. В отличие от Pinterest, где репины поощряются, в Instagram пользователи могут делиться только своими собственными фото. Кроме того, в Pinterest вы можете вставить ссылку, которая за один клик приведет пользователей на страницу с описанием продукта или услуги. «Ворота» Instagram, наоборот, закрыты. При нажатии на фотографию в Instagram, вы переходите на страницу с фотографией в Instagram. Для платформы – это умный ход. Но для маркетологов, заинтересованных в увеличении притока трафика на свои интернет-ресурсы, это усложняет использование платформы.
Если принять во внимание ограничения использования приложения в качестве бизнес-инструмента, то возникает вопрос – зачем брендам тратить свое время, чтобы размещать снимки в Instagram? По тем же причинам, по которым они дают рекламу в журналы Fine Cooking, Vogue, People и даже Traveler of Charleston. В конечном счете если вы уберете из этих и других журналов тексты статей между рекламными объявлениями, то они будут представлять собой небольшие галереи, наполненные красивыми, провокационными и соблазнительными изображениями. Это платформа потребления – то же самое представляет собой Instagram. Конечно, онлайн-сервис более интерактивный, нежели печатное издание: пользователи могут лайкать изображения и оставлять комментарии. Кроме того, есть функция распространения, и вы можете связать свой аккаунт в Instagram с аккаунтами в Facebook или Twitter и таким образом повысить узнаваемость своего продукта, максимально используя сарафанное радио. Плюс к этому пользователи могут подписываться на обновления друг друга. Но в действительности, когда вы загружаете на сервис свои фотографии, вы размещаете контент, с которым никто ничего не может сделать – аналогично рекламе в журналах. И вы делаете это по той же самой причине: увеличить охват аудитории. Вы даете рекламу в журналы потому, что так можете обратить на себя внимание людей, выписывающих этот журнал. Instagram имеет невероятную по размеру аудиторию: на тот момент, что я пишу эту книгу, это число составляет 100 миллионов активных пользователей каждый месяц. Если принять во внимание, что каждую секунду в Instagram регистрируется новый пользователь, это число может вырасти еще на 15 миллионов к моменту выхода книги. Если ваша компания может позволить себе потратить десятки и даже сотни тысяч долларов на то, чтобы разместить красивый контент в журналах, почему же вы не считаете нужным размещать точно такой же контент в Instagram совершенно бесплатно?
Низкая цена, которую нужно заплатить, чтобы получить доступ ко всей этой аудитории, компенсирует ограниченность использования Instagram. Быстрый рост числа пользователей, скачивающих мобильное приложение, доказывает, что людей все больше привлекает мобильный, графический контент. И конечно, куда идут потребители – туда же должны идти и маркетологи. Считайте Instagram одной из лучших платформ для джебов: местом, где можно задать нужный тон, рассказать свою историю, создать и укрепить репутацию своего бренда, произвести впечатление.
Не думайте, что в Instagram невозможно сделать хук справа. Помните о том, что в первоначальной версии Twitter не было возможности делать ретвиты. До того как в Twitter появилась эта опция, пионеры социальных медиа, включая меня и моих друзей, делились твитами других людей, вручную копируя их сообщения в свои твит-ленты. Люди создают скриншоты фотографий, которые им нравятся, на Instagram, а затем делают их репост или используют различные приложения, которые приводят к тому же результату. Если вы действительно чего-то хотите, то вы всегда найдете способ сделать это. Вы не можете привязать ссылку к изображению, но вам никто не запрещает вставить ссылку в описание этой картинки. Люди не глупы; они знают, что делать. Вы даже можете сказать пользователям, что хотите, чтобы они перешли по вашей ссылке и использовали код «Instagram» – так они смогут получить скидку 10 % на ваш продукт или сервис (хотя, как мы уже обсуждали, такой призыв к действию не будет пользоваться особенно высокой популярностью и будет не столь эффективен). Стоит ли вам делать это часто? Нет, если вы будете раскидываться побуждениями к действию направо и налево, люди сочтут это спамом. Но периодически, среди нескольких джебов – один хук справа более чем допустим. Кроме того, учитывая, что сейчас на Instagram редко встречаются хуки справа, ваш может оказаться приятным сюрпризом. Но это только сейчас, поскольку, как нам всем хорошо известно, маркетологи очень быстро все портят.
Несколько советов по созданию успешного контента в Instagram
1. Сделайте его «инстаграмовским». Людям нравится Instagram из-за качества контента, который там публикуется. Никто не заходит на Instagram для того, чтобы увидеть рекламу или стоковые фотографии. Родной контент Instagram – художественный, не рекламный. Используйте свои сообщения для того, чтобы говорить искренне, а не рекламировать.
2. Обращайтесь к поколению Instagram: научитесь использовать эту платформу так, чтобы она работала на вас, – и она станет вашими воротами к следующему поколению пользователей социальных сетей. Дети будут в Instagram (они уже там), а их родители все еще будут в Facebook. Я уверен в этом так же, как в 2011 году был уверен в том, что Facebook купит Instagram. Так и случилось: весной 2012 года сделка в один миллиард долларов. На следующий день я объяснял это приобретение в программе Пирса Моргана. Я говорил о том, что если посмотреть на эволюцию контента, начиная от Flickr, Myspace и заканчивая Facebook, Tumblr и Pinterest, становится очевидным, что растет роль изображений и что именно они будут управлять миром социального медиа. Когда в 2011 году Instagram превратился в мощную платформу, стало понятно, что Facebook больше не может его игнорировать. Несмотря на все то, что было у Facebook – ленты новостей, страниц, рекламы, – новый сервис, построенный на мобильном приложении и картинках, представлял реальную угрозу компании, которая желала быть лучшей в сфере «распространения фотографий» среди пользователей. На самом деле Instagram оказался первой и пока что единственной угрозой для Facebook за все время его существования. Им было необходимо купить Instagram. Я сказал, что миллиард долларов, который заплатил Facebook, – это просто воровство, но мои слова были подняты на смех. Что ж, кто бы мог подумать – больше никто не смеется.
