Читаем без скачивания Маркетинг - Наталья Розова

• рыночный.

Основные требования к построению маркетинговой структуры:

• гибкость, мобильность и адаптивность;

• относительная простота структуры;

• соответствие структуры специфике товарной номенклатуры;

• соответствие масштабов маркетингового подразделения эффективности его деятельности и объему продаж фирмы;

• соответствие структуры характеристикам рынков сбыта фирмы;

• централизация стратегического маркетингового управления в специализированных подразделениях на высшем уровне управления фирмой (в штабных подразделениях).

Вопрос 80 Организация маркетинга по функциональному принципу

Ответ

В малом бизнесе все основные маркетинговые функции может выполнять один человек (как правило – руководитель, реже – специалист, должность которого может называться по-разному, например управляющий маркетингом, менеджер по маркетингу). Такая организация маркетинга характерна для «вырожденной» функциональной структуры.

При построении функциональной организационной структуры управления маркетингом деятельность специалистов в фирме организована исходя из функций маркетинга (рис. 116). Такая организация проста, однако ее эффективность падает по мере роста товарной номенклатуры и увеличения числа рынков сбыта.

Рис. 116. Функциональная организация маркетинга

Преимущества функциональной организации маркетинга:

• четкое определение задач и объектов маркетинга;

• хорошие профессиональные навыки в определенных областях деятельности.

Основной недостаток функциональной организации маркетинга заключается в том, что разрастание иерархической структуры может привести к ослаблению централизованного контроля.

Вопрос 81 Организация маркетинга по товарному принципу

Ответ

Товарная (продуктовая) организация означает наличие в структуре подразделений, специализирующихся на маркетинге определенных продуктов или товарных групп (рис. 117). Такая структура характерна для компаний, выпускающих виды продукции, отличающиеся друг от друга технологией производства, работающих на небольшом числе рынков относительно однородного характера.

Рис. 117. Товарная организация управления маркетингом

В функции менеджеров, отвечающих за маркетинг отдельных видов продукции, входит:

• разработка маркетинговой стратегии для отдельного вида продукции;

• формирование годового плана маркетинга;

• взаимодействие с субподрядными организациями по вопросам продвижения продукта;

• поддержание обратной связи с потребителями и посредниками;

• стимулирование заинтересованности посредников в работе с данным видом продукции;

• подготовка предложений по модификации данного вида продукции с учетом изменений рыночных запросов;

• оперативное решение возникающих маркетинговых проблем.

Вопрос 82 Организация маркетинга по региональному принципу

Ответ

Региональная организация управления маркетингом характерна для компаний, работающих на неоднородных, с четко очерченными границами рынках (рис. 118). При этом производимые фирмой товары должны быть достаточно однородны или быть взаимодополняющими или взаимозаменяемыми; они не должны быть подвержены сезонным колебаниям спроса или отличаться высокой степенью инновационности.

Рис. 118. Региональная организация управления маркетингом

Преимущества региональной организации маркетинга:

• ориентация на региональную специфику рыночных запросов;

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;

• наличие дополнительных управленческих звеньев.

Вопрос 83 Организация маркетинга по рыночному принципу

Ответ

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом в фирме (рис. 119). Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т. е. реализует принцип углубленного сегментирования при работе с рынком.

Рис. 119. Рыночная организация управления маркетингом

Такой подход наиболее целесообразен в промышленном маркетинге, ориентированном на обслуживание крупных ключевых клиентов, а не на сбыт отдельных товаров.

В целом же рыночная организация маркетинга предпочтительна для компаний, выпускающих ограниченное число стандартных товаров, предназначенных нескольким различным рынкам.

Преимущество рыночной организации маркетинга:

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;

• наличие дополнительных управленческих звеньев.

Вопрос 84 Гибридные формы организации маркетинга

Ответ

На практике часто применяются комбинированные подходы к организации управления маркетингом в фирме – товарно-функциональный (рис. 120), рыночно-функциональный, рыночно-товарно-функциональный.

Рис. 120. Товарно-функциональная организация управления маркетингом

В ряде случаев используют матричную организационную структуру управления маркетингом. В матричной форме, как правило, реализуется товарно-рыночная организация: в структуре имеются как управляющие отдельными товарными группами (товарами), так и управляющие отдельными рынками (рис. 121). Управляющие товарными группами (товарами) планируют объемы продаж и прибыль по своим товарным группам (товарам), при этом взаимодействуя с управляющими отдельными рынками с целью планирования объемов продаж. Управляющие рынками отвечают за развитие прибыльных рынков для существующей и потенциальной продукции компании. Такая организация применяется фирмами, выпускающими разнородную продукцию, реализуемую на сильно отличающихся друг от друга рынках. Однако такая организация маркетинга приводит к росту затрат, не обладает гибкостью и порождает конфликтные ситуации.

Рис. 121. Матричная структура (товарно-рыночная организация)

Вопрос 85 Контроль маркетинга

Ответ

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.