Пропагандист использовал технику подтасовки карт, — вводящей в заблуждение манипуляции информацией и фактами7. К сожалению, для принятия многих наших решений мы редко располагаем сразу всей информацией — она или недоступна, или у нас нет времени и сил, чтобы ее получить, или наиболее важные ее фрагменты умышленно скрыты и искажены. В таких случаях порядок, в котором мы ищем и получаем информацию, может повлиять на наши решения, причем это влияние будет едва уловимо, но его результаты — очень весомы.
Умение задавать вопросы может быть мощным приемом убеждения, потому что вопросы структурируют наш процесс принятия решений8. Они делают это, направляя мысли об имеющихся перед нами в данный момент проблемах и косвенно определяя диапазон возможных ответов. Рассмотрим вопрос: «Поддерживаете ли вы конституционное право граждан носить оружие?». Вопрос направляет наши мысли и внимание на конституционность обладания оружием в противоположность другим интересам, вроде права на безопасное соседство. Вопрос также косвенно определяет проблему как оружие против отсутствия оружия и исключает средние, центристские предложения типа регистрации оружия, периодов ожидания и ограниченного доступа к некоторым видам оружия (таких, как особые пистолеты «для субботнего вечера»,[35] автоматически срабатывающее оружие или ядерное оружие). Конституция также гарантирует свободу слова — но не право вопить «пожар!» в переполненном кинотеатре.
Если вы сомневаетесь в способности вопроса предубеждать, понаблюдайте, как ведут себя политические деятели на пресс-конференциях и при публичных церемониях. Они знают, что вопросы могут направлять внимание и менять общественное мнение. Именно поэтому, когда вопрос политическому деятелю не по вкусу, он постарается от него уклониться. Предположим, о данном политическом деятеле известно, что он одобряет контроль продажи оружия. Язвительного вопроса о поддержке Конституции можно избежать, переиначив его («Это — хороший вопрос; итак, что же я буду делать с преступностью на наших улицах?»), отложив его («Давайте сначала выясним несколько важных проблем»), превратно истолковывая его таким образом, что это выглядит ответом на вопрос («Вы знаете, что я поддерживаю Конституцию Соединенных Штатов и право народа жить в безопасности так, как люди считают это подобающим»), или уводя внимание в другую сторону еще одним вопросом («Но вы верите в право каждого американца жить в безопасности?»).
До сих пор в этом разделе мы выясняли, как формулирование проблемы — либо через выбор слов, образов, аналогий, либо просто путем подбора «правильных вопросов» — служит формой предубеждения. В следующей главе мы рассмотрим, как контекст — другие проблемы и объекты, которые мы можем принимать во внимание, — влияет на восприятие и, таким образом, на наше последующее по ведение.
ВЛАСТЬ OTMAHOK[36]
Экскурсия с агентом по продаже недвижимости может проиллюстрировать мощное воздействие отманки. В офисе агентства вам показывают фотографии и дают описания множества домов — красиво выстроенных разноуровневых, с просторными ранчо, классического викторианского стиля. Определив ваши потребности, агент везет вас в дома, «которые могли бы представлять для вас определенный интерес». Первая остановка — крошечный дом с двумя спальнями, стоящий на узком участке. Дом нуждается в новом слое краски; интерьер в беспорядке; линолеум на кухне покоробился; ковровое покрытие в гостиной совсем вытерлось; главная спальня настолько мала, что спальный гарнитур среднего размера туда просто не войдет. Когда агент по продаже недвижимости сообщает запрашиваемую цену, вы восклицаете: «Боже правый! Какой дурак заплатит столько за эту лачугу?». Вероятно, не вы и, возможно, вообще никто. Но этот обветшавший дом может побудить вас с большей охотой купить другой дом, и купить его по гораздо более высокой цене, чем вы были бы готовы заплатить при нормальных обстоятельствах.
Как это происходит? Мы можем пояснить этот процесс, рассмотрев эксперимент, который мы провели с нашими коллегами Питером Фаркваром, Сарой Зильберт и Дженнифер Херст. В этом исследовании студентам предлагали принять следующее решение:
Что бы вы выбрали: «а» или «б»?
а) Диет-бургер: бургер[37] с соевым сыром тофу, очень питательный, но весьма посредственный на вкус.
б) Вкус-бургер: гамбургер (бургер с говяжьей котлетой), очень вкусный, но не слишком питательный.
В некоторых случаях в качестве дополнительного выбора давалась отманка. Отманка является альтернативой, стоящей по своим качествам ниже других возможных вариантов. Например:
Что бы вы предпочли: «а», «б» или «в»?
а) Диет-бургер: бургер с тофу, описанный выше.
б) Вкус-бургер: гамбургер, описанный выше.
в) Дрянь-бургер: гамбургер, неплохой на вкус, но не слишком питательный.
В данном случае отманка — это вариант «в» — гамбургер, всего лишь неплохой на вкус (в противоположность очень вкусному). Ни один разумный человек не выбрал бы этот худший по качеству бургер. Если вам нужен вкусный завтрак, вы остановили бы свой выбор на «б», очень вкусном вкус-бургере. Если вас интересует питательность, вы выбрали бы диет-бургер. В самом деле, в нашем исследовании отманку почти никогда не выбирали.
Но это не означает, что ее присутствие в качестве варианта выбора не оказывает никакого влияния. В нашем исследовании были изучены решения по девяти обычным потребительским товарам; мы выяснили, что включение отманки увеличивало вероятность выбора людьми продуктов, похожих на отманку, но превосходящих ее по качеству, вроде предпочтения вкус-бургера по сравнению с диет-бургером, в среднем на 6,7 %. 6,7 % кажутся небольшим количеством? Чтобы показать эти цифры в истинном свете, следует заметить, что изменение на 1 % в рыночной доле для мелких товаров, изготовленных компанией вроде Procter Gamble или General Motors, может означать ежегодное увеличение продаж более чем на 10 миллионов долларов. Короче говоря, экстраполируясь в реальный мир, наши отманки могли бы породить эффект в 67 миллионов долларов!
ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ
Как эта относительно малоценная отманка меняла выбор наших студентов? Ответ в двух словах: эффекты контраста. Противопоставлять — значит делать различия очевидными. Когда объект сравнивается с чем-то похожим, но не таким хорошим, или не таким привлекательным, или не таким высоким, он оценивается как лучший, более симпатичный, более высокий, чем это было бы обычно. Если человек нормального роста (скажем, 5 футов 11 дюймов (1 м 80 см)) находится в компании карликов, он выглядит очень высоким. Если он — член профессиональной баскетбольной команды, то кажется совсем невысоким. Так было с «Крошкой» («Tiny») Арчибальдом, который играл в баскетбол за «Бостон Келтикс» («Boston Celtics»). «Крошка» был ростом 6 футов 1 дюйм (1 м 85 см). В классическом романе Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера» герой, человек нормального роста, считался гигантом, когда путешествовал среди жителей Лилипутии, и карликом, когда находился среди жителей Бробдингнэга.
В качестве примера контрастных эффектов давайте рассмотрим эксперимент Дугласа Кенрика и Сары Гутиеррес, предложивших мужчинам оценить привлекательность незнакомки, с которой предстоит встретиться, до и после просмотра фильма из телесериала «Ангелы Чарли» («Charlie's Angels»)2. Посмотрев фильм, мужчины оценили эту женщину не столь высоко по сравнению с тем, как оценивали ее до просмотра. Вероятно, великолепные «Ангелы» создали жесткий контекст для оценки привлекательности; незнакомка, с которой предстояло встретиться, показалась гораздо менее физически привлекательной по сравнению с «Ангелами», чем с женщинами вообще.
В нашем исследовании принятия потребительских решений имели место два контрастных эффекта, сделавших вкус-бургер более привлекательным. Присутствие отманки заставило вкус-бургер казаться еще более вкусным, а имеющий посредственный вкус диет-бургер — еще более невкусным. Другими словами, отманка «развела в стороны» вкус- и диет-бургеры на шкале измерения «вкусности». Наличие этой перемены в восприятии «вкусности» сделало выбор для наших испытуемых намного более очевидным.
Отманки влияют не только на то, какие марки изделий мы выбираем. Они могут также воздействовать на то, с кем мы хотели бы встречаться. В недавнем эксперименте, проведенном Константином Седикидесом и его коллегами3, студенток попросили выбрать из приведенных ниже вариантов, кому бы они хотели назначить свидание:
Кому бы вы предпочли назначить свидание «а» или «б»?
а) Крису, очень красивому, но довольно молчаливому.
б) Тори, некрасивому, но умеющему очень хорошо выражать свои мысли.
