Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод).
Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве исходного фактора для формулирования маркетингового предложения. Принадлежность к тем или иным группам – один из ключевых элементов нашего социального устройства.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут «умереть» от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом.
Однако нужно помнить, что любая стратегия по развитию бренда основана прежде всего на производстве качественной продукции, которая правильным образом подается целевой аудитории. Следовательно, как бы вы ни старались позиционировать тот или иной товар, если его базовые характеристики не являются приемлемыми для потребителей, успеха вам не достигнуть.
Таким образом, понятие бренда и позиционирование продукции – это лишь один из элементов организационной работы, который должен быть гармонично интегрирован в общую стратегию деятельности организации.
Непрерывная коммуникация
Создав бренд, разместив информацию о себе в различных справочниках, компания обычно останавливается на этом и погружается в свою повседневную работу. В случае, если все идет успешно, компании больше не задумываются о понятиях «имидж», «самоидентификация», «бренд» и т. п.
Однако в какой-то момент наступает кризис, поток клиентов иссякает, и первое, о чем вспоминают, – о необходимости стимулировать потребителей к покупке. Обычно в такой ситуации сразу вспоминают о двух аспектах – рекламе и PR (public relations – дословный перевод «связи с общественностью»). Эти два комплекса должны в сознании руководителя решать главную генеральную задачу: повышение вероятности клиентских покупок товара или услуги.
Стандартное упущение при этом, что руководитель забывает о своей главной задаче – исследовать и проводить стратегию развития компании. Со стратегической точки зрения обеспечивать продажи нужно всегда. Тактически же эта задача решается путем последовательных применений приемов рекламы и маркетинга.
При этом нужно очень аккуратно и взвешенно относиться к мнению сторонников обоих этих направлений. Если внимательно почитать учебники и учебные курсы, то в определенный момент может сложиться впечатление, что яростные последователи каждого из этих учений считают другое направление всего лишь одним из разделов своего всеобъемлющего учения. И в какой-то степени это так, в чем вы еще сможете убедиться в дальнейшем. Оба этих направления являются лишь областью инструментальных средств, призванных поддерживать генеральную функцию маркетинга. Различия между ними определяются скорее особенностями обучения и мировоззренческими установками, приобретенными специалистами в процессе обучения.
Продолжая аналогию с человеком, начатую нами в этой главе, можно сказать, что после того, как мы сформировали собственную самоидентификацию, выразили ее в нашем продукте, отстроили систему обслуживания, продаж и сервиса, нам необходимо рассказать об этом окружающим.
Для того чтобы это сделать, нам необходимо выстроить постоянные коммуникации с нашими потребителями. При этом достаточно помнить, что так или иначе потребитель общается с нами всегда. Мы только решаем, дать ли возможность этим отношениям построиться естественным путем или взять управление в свои руки.
Не могу удержаться в связи с этим от ремарки. Многие компании взяли моду вешать на двери таблички «Торговым агентам вход воспрещен». Обычно так поступают компании, не заинтересованные в выстраивание коммуникаций с окружающим миром. Еще можно понять, если вы работаете в засекреченном КБ или воинской части, куда закрыт вход не только агентам, но и вообще всем. Но в любом другом случае контакт с общественностью в лице торгового агента – это отличная возможность проверить, как работает ваша компания по трансляции собственного маркетингового сообщения миру. Уверяю вас, что заглянувшие к вам торговые агенты с удовольствием забудут о своих товарах, если вы будете рассматривать их в одной из выгодных для вас ролей: потенциальных клиентов, источника рекомендаций, потенциальных сотрудников вашего отдела сбыта. Для вас – это контакт, шанс, которым глупо не воспользоваться. Если же заглянувшие к вам ребята не тянут ни на одну из возможностей, они сами поймут, что лишние, и предпочтут покинуть ваш офис.
Помните, что таким же способом строится коммуникация со всем миром, который нас окружает. Только тогда вы можете быть уверенными, что ваши сотрудники используют все шансы, данные им судьбой. Вам же остается лишь воспитать в них постоянную готовность к коммуникациям и четко сформулировать то ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории.
На базе этого ключевого сообщения вы потом будете вырабатывать миф, транслируемый с помощью PR, и сюжет, который заложите в рекламное сообщение. Это сообщение может быть как общим (ДНК бренда), так и уже ориентированным на конкретную целевую аудиторию. Без описания этого месседжа (сообщения) вам будет тяжело добиться соответствия вашей рекламы вашим задачам.
Еще один важный момент, актуальный для небольших компаний. Ваш рекламный бюджет, скорее всего, уступает крупным компаниям, а значит, его необходимо распределять грамотно. Поэтому, планируя расходы на год, в первую очередь выберите для себя один канал, по которому вы сможете давать непрерывную коммуникацию в течение всего года. Это могут быть статьи в газетах или журналах, которые читают ваши целевые потребители, непрерывная реклама по радио или телевидению. Цель этой непрерывности – поддерживать генеральную линию всегда.
Лучше всего для создания непрерывной коммуникации сейчас подходит интернет-сайт. Он доступен потребителям все время. На нем можно четко отразить основное сообщение компании, рассказать о продуктах компании, дать координаты. Для того чтобы сайт стал стержневой основой непрерывной коммуникации, необходимо поддерживать его в актуальном состоянии: регулярно публиковать на нем новую информацию, расширять содержание разделов, исправлять замеченные неточности, информировать через сайт о планах и событиях, происходящих в компании. Сайт – это место, откуда потребителям проще всего будет получить информацию о ваших продуктах и фирме.
