Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Резюме главы 3

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры, позволяющие осуществлять анализ, планирование, реализацию планов и контроль их выполнения. Предназначение МИС – оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу (от размещения заказа до его оплаты), и систему торговой отчетности; систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях в рыночной среде, и систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретным маркетинговым ситуациям и доведения этих данных до сведения руководства.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно, собирая первичные данные, или поручать их специализированным агентствам. Процесс маркетингового исследования включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследования, сбор информации, ее анализ, доведение полученных результатов до руководства фирмы и принятие решения. При проведении исследования фирма должна принять решение: будут ли маркетологи самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися; также нужно выбрать метод получения информации (наблюдение, фокус-группа, опрос, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент) и подобрать соответствующие инструменты (анкеты или механические инструменты). Кроме того, маркетологи должны определить способ формирования выборки и методы контакта с респондентами.

Одна из целей маркетинговых исследований – выявить возможности рынка, а затем оценить их на основе прогноза продаж и спроса на товары компании. Прежде всего компании должны определить рынок исходя из потенциального, доступного, целевого рынков и рынка проникновения. Затем они должны оценить потенциал рынка и подготовить прогнозы спроса и продаж. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции). Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита; а также аутсорсинг и свободу торговли. Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, а какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико-правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы.

Часть 2 Установление контактов с покупателями

Глава 4 Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются?

2. Что такое пожизненная доходность покупателей?

3. Как компании могут развивать взаимоотношения с покупателями?

4. Что такое маркетинг баз данных?

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

Компания Catepillar – один из крупнейших мировых производителей; в то же самое время это компания, максимально ориентированная на покупателя. Объем ее годовых продаж составляет около $30 млрд. Вот уже много лет она чутко прислушивается к покупателям. Caterpillar предлагает широкий спектр товаров и услуг, от строительства скоростных шоссе до производства сельскохозяйственной техники, фирмам и правительственным заказчикам на всех континентах. Этой фирме удалось завоевать себе удовлетворенных, лояльных покупателей благодаря тому, что она постоянно создавала и предоставляла ценности, которые, в свою очередь, помогали покупателям решать стоящие перед ними задачи.

Когда не так давно компания Caterpillar взялась за разработку новых тракторов, то провела опрос среди сотен фермеров, чтобы выявить потребности, критерии покупателей и те преимущества, которые они хотели получить. Кроме того, компания собрала отзывы покупателей, фермеров и дилеров. Компания провела испытания прототипа в полевых условиях и изучила, как именно особенности ее продукции обеспечивают покупателям достижение более высокой продуктивности. Рекламируя эту линию тракторов, маркетологи Caterpillar делали акцент на ценностях «дизайна, разработанного в соответствии с желаниями фермеров». Заглядывая в будущее, компания снабдила тракторы навигационными системами, энергосберегающими аккумуляторами и другими новинками, которые хотели покупатели. Наконец, программа компании Value Chain Accelerator Program, направленная на ускорение производства тракторов, координировала поток материалов и деталей от поставщиков на заводы Caterpillar , что позволило оправдать надежды покупателей на своевременную и недорогую доставку. [101]

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar , поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.