Административно-командная школа коммуникации успешно справлялась со своими обязанностями более 50 лет. Ее сторонники по-прежнему обеспечивают освещение в прессе. Они с радостью прорубают себе дорогу через джунгли и не замечают, что потребители не верят в то, что им рассказывают, а журналисты не воспроизводят то, что написано в релизе. Официальные представители корпораций не пользуются особым уважением.
Блоггинг на самом деле всего лишь инструмент, простая точка в континууме, как выразился Холц. Но это революционный инструмент, и те, кто продолжает прорубаться сквозь растительность, так и не узнают о широкой перспективе, пока не будет слишком поздно.
8. Блоги и национальные культуры
Мы все такие разные.
Доктор Альфред Кинси[102]
Мы все похожи.
Далай-лама XIV
Когда мы начали искать по всему миру неанглоязычные блоги, результаты нас озадачили. Мы ожидали, что Германия, страна с самым большим населением в Европе и лидер в сфере инжиниринга и ИТ, будет хорошо представлена, однако оказалось, что она уступает по степени активности своему меньшему соседу – Франции. Аналогичным образом в Азии мы с удивлением обнаружили, что бизнес-блоггинг куда более распространен в Японии, чем в Китае.
Мы узнали, что у этой диспропорции есть своя причина, нечто важное, что мы не учитывали до тех пор, пока Ле Ме, руководитель Six Apart, Inc., активно помогавший нам в сборе материалов для данной главы, не выразил эти очевидные различия одним словом – культура. «Некоторые страны способствуют открытости, необходимой для успешного блога. Другие менее благоприятны для этого, – сказал нам Ле Ме. – Мы, французы, привыкли открыто выражать наши мысли. Так же и вы, американцы. Немцы, напротив, обычно более сдержанны». Ле Ме руководит операциями Six Apart в Европе, Африке и на Ближнем Востоке. Возможно, он самый известный европейский блоггер, пишущий на французском[103] и английском[104] и общающийся на темы блоггинга с огромным количеством компаний.
Эта проблема различных культур стала одним из многих сюрпризов, ожидавших нас при работе над книгой. До нашей беседы с Ле Ме мы не понимали ее значения в определении того, кто и где ведет блоги.
Виртуальное турне по Европе
Когда Ле Ме сопровождал нас в нашем виртуальном турне по европейской деловой блогосфере, мы, как и в англоязычных странах, обнаружили, что самые интересные блоги велись в очень крупных и очень маленьких компаниях. Среди очень крупных был впечатляющий блог Мишеля-Эдуара Леклера, одного из самых известных и популярных бизнес-лидеров Франции.
Леклер является президентом Association des Centres Distributeurs E. Leclerc, кооперативного объединения примерно 600 малых и крупных ритейлеров, главным образом французских. Стратегия ассоциации М. Леклера построена на жестких коллективных переговорах с поставщиками, что позволяет снизить розничные цены. Ассоциация была учреждена в 1949 году его отцом Эдуаром Леклером, который владел и управлял единственным розничным магазином в Бретани. Леклер-старший затем начал организовывать ритейлеров-единомышленников по всей Франции. Ассоциация вводила правила работы, включая добровольные ограничения торговой надбавки. Идеи отца встретили одобрение ритейлеров и еще большее – потребителей. Среди членов ассоциации – продуктовые рынки, рестораны, заправочные станции, аптеки, туристические агентства, ювелирные мастерские, магазины одежды, игрушек, химчистки, мастерские по ремонту обуви и т.д. Ассоциация также выступает ведущим проводником юридических реформ в интересах потребителя. Почти всем французам доводилось делать покупки в одном или более магазинов, входящих в ассоциацию, и еще больше жителей Франции слышали про Леклера. На выборах 2002 года его так часто называли кандидатом в президенты, что ему пришлось идти на телевидение, чтобы объявить, что он не собирается баллотироваться.
По словам Джеффа Клавье, гражданина Франции и блоггера[105] , который основал базирующуюся в Силиконовой долине компанию SoftTech Venture Consulting, «вся идея была не в том, чтобы Леклер стал сверхбогатым миллиардером, как владельцы многих из конкурирующих с ассоциацией компаний, а в том, чтобы предоставлять людям лучшие продукты по самым низким ценам». Это влечет за собой определенные политические последствия. Своими низкими ценами ассоциация угрожает высокодоходным монополиям. Утонченный, получивший образование в Сорбонне Леклер стал лицом и голосом ассоциации. Он проводил эффективные кампании за права потребителей, сыграв ведущую роль в принятии нескольких законов в этой области. Он обладает ученой степенью по экономике, и из его блога понятно[106] , что его интересы связаны с глобальными социальными проблемами. Вы не увидите, чтобы он напрямую продвигал темы, актуальные для компании. Блог существует отдельно от ассоциации, и Леклер использует его, чтобы делиться своими наблюдениями о политике, экономических проблемах Франции, Европы и всего мира, правах инвалидов, помощи жертвам цунами (организация Леклера выделила более 2 млн евро), захвате французских заложников, понравившейся ему книге поэзии, перепроизводстве французского вина и донкихотском характере итальянской экономики.
Когда в начале 2005 года Леклер стал вести блог, французская блогосфера сразу же начала критиковать его. Среди конструктивно настроенных блоггеров был Ле Ме, вывесивший длинный пост [107] в форме открытого письма. «Мсье Леклер, – писал он, – я не знаком с вами и, пожалуйста, не воспринимайте это лично, но если вместо веб-сайта, который вы сделали и назвали блогом, у вас был бы настоящий блог, вы могли бы получить вот что». Далее он перечислил недостатки страницы Леклера, включая отсутствие RSS-лент и постоянных ссылок, дав этим Леклеру публичный урок основ блоггинга. «Я надеялся, что кто-то, кто читает мой блог, сможет повлиять на Леклера», – вспоминал он. Впрочем, он сомневался, что такое произойдет.
Два дня спустя он ехал по Парижу, когда зазвонил его сотовый телефон. «Я услышал: «Привет, Лоик, вас беспокоят из офиса Мишеля-Эдуара Леклера. Когда бы вы могли встретиться с ним?» В один из тех моментов, когда уместно вспомнить Маршалла Маклюэна[108] , Джефф Клавье, находившийся в Силиконовой долине, прочитал пост своего друга Ле Ме и показал его жене, восемь лет работавшей на Леклера. Та переслала постинг своему бывшему работодателю, приложив номер телефона Ле Ме. Леклер поручил своему помощнику позвонить Ле Ме, который едва не съехал с дороги, когда услышал голос в трубке. Менее чем через два дня после того, как он задал жару одной из самых влиятельных знаменитостей Франции, Ле Ме сидел в его кабинете.
«Ну объясните мне, чем блог так отличается от веб-сайта», – попросил Леклер, и Ле Ме зашел в Google и набрал там имя собеседника. Недавний постинг Ле Ме оказался на первой позиции. Леклер изумленно уставился на экран Google, а его челюсть слегка отвисла: «Как вы добились, чтобы при поиске моего имени ваше опережало мое?» Ле Ме объяснил ему, что поскольку у Леклера не было настоящего блога, рейтинг в Google оказался ниже. Однако стоит превратить это начинание в настоящий блог, как имя Леклера потеснит Ле Ме.
Изумленный Леклер прислушался к совету. Несмотря на протесты и ворчание своих консультантов по маркетингу, опасавшихся негативных комментариев, он теперь позволяет посетителям высказывать нефильтрованные мнения. «Леклер произвел на меня большое впечатление, гораздо большее, чем я предполагал. Он показал мне бумажный дневник, где он уже 20 лет делает по записи в день. Он уже был блоггером. Просто он еще не знал об этом, и раньше не было необходимых инструментов. Леклер сказал, что хочет быть ближе к людям. Похоже, его блог – идеальный инструмент для этого». Сейчас Леклер использует весь потенциал блога и исправно пишет каждый день. Он набрал рейтинг в Google и получил авторитет в блогосфере, а пост Ле Ме ушел с первой страницы результатов поиска в Google.
Клавье заметил: «Несмотря на то что Мишель-Эдуар является одним из самых заметных топ-менеджеров Франции, он остался очень доступным и искренним. Поэтому я не удивился, когда он так быстро признал блоггинг. Его блог – это платформа, позволяющая вести искренние разговоры в большем масштабе».
И его дневник, и его доступность упоминались в нашем интервью с ним. Леклер сказал нам, что по-прежнему берет свой рукописный дневник всюду, куда направляется, а блог – всего лишь его продолжение: «Чтобы сэкономить энергию и воспользоваться уже готовыми ответами, я решил создать личный сайт. Мои более молодые коллеги, которые лучше разбираются в Интернете, убедили меня вести блог, чтобы быть более интерактивным и соответствовать последним течениям». По его словам, блог служит двум целям. С личной точки зрения, это то пространство, где он может структурировать и организовывать свои мысли, чтобы объяснить свое мнение. С профессиональной точки зрения, блог служит эффективным механизмом, с помощью которого он может общаться с людьми, заинтересованными в организации.
