Сегодня такое обучение может быть результативным только при проведении его на самой современной научной, технической и технологической основе: на базе компьютерных и интернет-технологий, деловых ситуационных игр, дистанционного управления и т. д.
4-й шаг укрепил ваше положение на рынке, помог сориентироваться в мире бизнеса. Самое время подробно изучить своего кормильца – Потребителя..
Шаг 5-й
Ваши кормильцы
Его величество Потребитель
Вожделенной целью малого предпринимателя, сверхзадачей, ради которой – все его хлопоты, является получение прибыли. Естественно, что предпринимательское внимание должно быть обращено на того, из чьего кармана эта прибыль достается, – на потребителя.
Главный вопрос: а что этому потребителю нужно?
Как же это выявить, как узнать, каковы желания будущего покупателя и его покупательские возможности?
Прежде всего придется организовать сбор данных о потребителе. Основными методами для этого являются наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение можно проводить в магазинах, у ларьков, на рынках, в кинотеатрах и других общественных местах. Не привлекая внимания покупателей или зрителей, наблюдатели могут выслушивать их замечания, претензии и пожелания.
Более сложный способ получения информации – эксперимент. Его проведение предусматривает изменение видов товаров, обстановки их продажи, форм обслуживания. Цель эксперимента – установить факторы, влияющие на заинтересованность потребителя в покупке, а следовательно, воздействующие на получение прибыли.
Опрос – промежуточная форма между наблюдением и экспериментом. Вначале ведется наблюдение, а затем – активный поиск интересующих вас условий сбыта, цен, конкуренции и т. п. Важным инструментом изучения потребителя является анкета. Несмотря на кажущуюся простоту и доступность, анкета должна быть подготовлена тщательно и профессионально. Прежде всего необходимо подобрать вопросы, четко их сформулировать, расположить в правильном порядке. Важно избежать вопросов, не имеющих однозначного ответа, или таких, на которые потребитель не захочет отвечать. Излишне также задавать вопросы, ответы на которые известны заранее. Вместе с тем обязательно надо включить в анкету вопросы, ответы на которые способны прояснить ситуацию, дать новую содержательную информацию. Следует учитывать, что большое значение имеет форма постановки вопроса – от этого может зависеть ответ. Достаточно вспомнить классический пример фразы о стакане, который наполовину пуст или наполовину полон. В первом случае создается иллюзия пустоты стакана, во втором – его полноты.
Различают открытые и закрытые вопросы. Открытый предусматривает ответ в произвольной форме. закрытый– только выбор из перечня возможных вариантов ответа.
Наряду с анкетами в последнее время для маркетинговых исследований все чаще используются различные технические устройства. Прежде всего это электронные средства сбора, обработки, анализа и наглядного представления информации. При необходимости применяются также и специальные технические средства для определения эмоционального состояния опрашиваемых (например, по частоте пульса, выделению пота и т. д.).
При изучении потребителя наилучшими способами связи с ним являются личные интервью, интервью по телефону, рассылка анкет по почте. Личные интервью, в свою очередь, могут быть индивидуальными и групповыми.
Для получения объективных результатов особое значение имеет анализ собранной информации и форма представления требуемых конечных данных.
Изучение отдельных потребителей является частью исследования так называемого потребительского рынка, то есть групп лиц, получающих товары и услуги.
Изучаете рынок
Рынок-ЭТИ освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру; возможность всплыть на поверхность.
ФЕРНАН БРОДЕЛЬ, французский историк
Аванс – то же, что и задаток, но в два раза меньше.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР
Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. В соответствии с этими различиями покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели – показать, как будет реагировать данная группа на маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма.
Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).
К определяющим факторам относятся культура и субкультура покупателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет потребности и поведение любого человека. Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, то есть определенная часть культуры. Например, в русской культуре различают субкультуры города и деревни, атеистов и православных.
Поведение потребителя во многом зависит от его социального положения – принадлежности к тому или иному социальному классу. Исследования показывают, что представители одного и того же слоя общества обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу в Штатах принадлежит около 3 % населения. Это элита общества – люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Преимущественно для них функционируют рынки драгоценностей, антиквариата, дорогого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12 % американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Они являются потребителями на рынках жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30 % жителей США. К нему относятся служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно-технические работники. Они создают рынки товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды. Низший класс (примерно 55 %) – это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия. Для них характерны рынки подержанных автомобилей, спортивных товаров, продуктов питания, телевизоров.
Покупательское поведение существенно зависит от места жительства, которое определяет особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют много риса, а в Белоруссии – картофеля.
