Что увлекает?
Вы должны назвать свой информационный документ так, чтобы даже его название сулило читателю выгоду. Подобно заголовкам книг и рекламных проспектов, название белой книги компании должно привлекать внимание потенциальных клиентов и вызывать у них желание в нее заглянуть.
Составьте небольшой обзор того, что читатель прочтет в документе. Добавьте рассказы и отзывы реальных клиентов. Используйте достаточное количество тематических иллюстраций, графиков, таблиц и статистических данных, чтобы подкрепить любое свое заявление. И наконец, завершите все призывом к действию с описанием того, как ваша компания может помочь читателю сделать следующий шаг. Активно двигаясь вперед, не упускайте и образовательной стороны дела. Правда, если кто-то дочитал до конца все двадцать, хотя, возможно, и пять страниц документа, он в любом случае с готовностью примет совет о том, как внедрить в жизнь только что прочитанное.
В замечательной книге Майкла Гербера «Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства» рассказывается о том, как построить работающий бизнес. Все описанное в ней служит основой консалтинговой практики компании E-Myth Worldwide. Один из ключевых элементов бизнеса компании — так называемая точка зрения E-myth — пять ключевых принципов, на которых строится вся ее консультационная и тренерская деятельность, а также продукты. Каждый, кто зайдет на сайт компании, найдет множество документальных источников, которые ориентируют на эту точку зрения и одновременно ненавязчиво предлагают массу способов получения инструментов и знаний для создания своей системы.
Итак, в дополнение к интересному контенту убедитесь, что человеку будет нетрудно связаться с вами или совершить следующий шаг. Сделайте так, чтобы читатель захотел поделиться вашим информационным продуктом с другими.
Качественный контент поможет обойти внутрикорпоративные фильтры
Надеюсь, к этому моменту ваше воображение уже захватила идея создания ценного контента для входящего маркетинга. Если нет, позвольте рассказать вам еще об одном его преимуществе.
Контент, который освещает вопросы, интересующие CEO, доставит ваше сообщение, минуя фильтрационную систему, создаваемую (вольно или невольно) отдельными сотрудниками. Иными словами, вы продаете свои решения корпорации XYZ, но Боб, глава отдела продаж, не отвечает на ваши телефонные звонки. И вот однажды Сьюзан, CEO компании, врывается в кабинет Боба и говорит, что вся команда менеджеров по продажам должна посетить презентацию под названием «Как объединить менеджеров по продажам и маркетологов в одну команду». Так происходит потому, что вы презентуете убойный мастер-класс, касающийся проблемы, которая не дает Сьюзан спать по ночам. Ну а Боб оказывается на втором плане.
Создавая маркетинговые материалы, которые фокусируются на всех уровнях принятия решения о покупке потенциальным клиентом, вы можете получить гораздо больше контроля над процессом продаж. CEO ищут ответы на свои вопросы, вице-президенты — на свои, а стажеры — на свои. Написание постов для блога, составление информационных документов и организация вебинаров, которые удовлетворяют потребностям всех трех групп, помогут вам обойти преграды и продавать продукт напрямую. Кстати, это еще одна форма входящей генерации лидов!
В отношениях со многими организациями сложнее всего — договориться о первой встрече с руководством. А образовательные материалы сводят потребность продавать к минимуму. Контент привлекает к вам лидов и позволяет им находить ваши продукты, которые впоследствии они сами же и продадут. Советую вам начать составление своего убойного обзорного информационного документа с расчетом на то, что в будущем вы сможете превратить его в семинар, полностью сфокусированный на потребностях потенциальных клиентов. Создайте продукт, который будет содержать ценную для них информацию и привлечет их внимание.
Из одного этого семинара вы сможете создать множество перечисленных выше продуктов и разработать стратегию интегрированного контента для передачи вашего сообщения в обход преград.
Организуйте вечеринку для сбора рекомендаций
Людей очень мотивируют рекомендации коллег. Сбор и использование надежных рекомендаций клиентов — прекрасный способ, во-первых, стать к ним ближе и, во-вторых, продемонстрировать предложения вашей компании. Я часто замечаю, что большинство владельцев бизнеса хоть и понимают силу рекомендаций, но не всегда знают, как их лучше получать. Все образовательные маркетинговые материалы, в том числе обзорные информационные документы, только выиграют от комментариев довольных клиентов.
На мой взгляд, эта идея работает на нескольких уровнях. Почему бы не организовать мероприятие специально для сбора рекомендаций? Пригласите лучших клиентов для неформального общения. Продвигайте мероприятие как возможность установить связи, обменяться опытом и сыграть важную роль в разработке новых маркетинговых материалов для вашей компании.
Наймите видеооператора и фотографа. Пусть в ходе мероприятия клиенты по очереди занимают места перед видеокамерой и рассказывают свои истории успешного сотрудничества с вашей компанией. Большинству людей нравится участвовать в съемках. Мероприятие развлечет присутствующих и зарядит их энергией. Вам ведь в любом случае желательно было бы записать истории успеха своих клиентов — так почему бы не сделать все это за один раз?
Ту же тактику можно использовать и во время отраслевой выставки или любого другого события, на котором присутствуют ваши клиенты, особенно если они разбросаны географически, что делает отдельный прием практически невозможным.
Еще один способ мотивировать участие клиентов — предложить им записать небольшой видеообзор их собственной компании во время мероприятия; потом этот ролик они смогут применять для собственных маркетинговых целей.
Как только вы снимете видео, аудио или сделаете фотографии с такого события, у вас появится своеобразная библиотека историй успеха, которую в течение многих лет можно использовать в качестве маркетинговых материалов, для радио- или телепередач и печатной рекламы. Вы сформировали лояльность клиента и организовали мероприятие, которое может стать лучшим событием года!
Что стимулирует предоставление рекомендаций
Рекомендации чаще всего дают в ходе разговора, например, когда один из собеседников рассказывает о своей проблеме. Если второй только что справился с тем же самым, он, скорее всего, скажет что-то вроде: «Тебе нужно позвонить Бобу. Он лучше всех умеет справляться с такими делами».
