Как видите, создание самой рекламы – это еще не все, а только маленький шаг к успеху. И правильный выбор места ее размещения, как ничто иное, повлияет на ход всей рекламной кампании в целом. Опытные рекламщики, как правило, используют для этой цели все возможные варианты мест, на которые случайно может упасть взгляд будущего клиента. Рекламу спортивного инвентаря располагают в спортзалах, рекламу сладостей – на детских площадках, запчастей для автомашин – на автостоянках и заправочных станциях, а товаров народного потребления – в местах наибольшего скопления масс.
Первоначальная ошибка в выборе места для рекламы не всегда изменяет ее результат в целом. Так, одна компания по производству минеральных газированных вод и напитков очень долгое время не могла обратить внимание покупателей на свой товар, хотя все витрины ее магазинов и щитки на улицах были попросту забиты ею. Располагалась реклама и в небольших забегаловках для молодежи, где, казалось бы, как раз и должны покупать данный товар. Но эффекта не было. Выход из сложившийся ситуации нашли только тогда, когда рекламу освежающих и утоляющих жажду напитков разместили в спортивных клубах, на пляжах, дискотеках и в других местах скопления молодежи, занятой активным образом жизни и просто нуждающейся в данном товаре.
И тем не менее фирма-производитель способна потерпеть полное фиаско. Вот тогда-то и начинают хвататься за голову рекламные агентства, упрекаемые своими заказчиками в неправильно созданной и расположенной рекламе. Не все рекламные агентства способны понять, что в ней главное не масштабность, ее кричащие эффекты или даже место размещения в отдельности, а правильное сочетание всех самых мелких деталей в целом, играющих порой роль большую, чем все остальное. Именно одной из таких «мелочей» и является время. Оно в первую очередь определяет результат рекламной кампании, позволяет подняться вверх или моментально сбрасывает на самое дно.
Увы, но не все рекламные агентства обращают внимание на выбор времени для подачи рекламы потенциальному покупателю. В то время как оно, будучи верно подобранным, в связи с оптимальным местом ее размещения становится сильнейшим рекламным ходом, ведущим к резкому увеличению клиентуры. Тут все довольно просто: предлагай покупателю то, что нужно ему именно сейчас, а не то, что понадобится завтра. Именно это и стало лозунгом многих американских рекламных агентств, предлагающих свои услуги компаниям-производителям. И опытные рекламодатели ставят своей целью так поставить дело, чтобы, где бы ни находился тот или иной потенциальный покупатель, его везде настигала реклама того товара, который необходим ему в настоящее время.
К примеру, на одном из приморских курортов, вдруг начавших терять свое былое масштабное значение, решили провести серьезную рекламную кампанию по привлечению отдыхающих и туристов. Денег выделили массу, но эффекта кампания практически не принесла. В конце концов, в рекламном агентстве было решено проследовать за основной массой отдыхающих с целью проанализировать, что их привлекает в первую очередь, а затем и организовать дело подобным образом на забытом публикой курорте. В результате этого хода составили межвременную рекламную кампанию, которая всем предпочитающим морской отдых предлагала необходимые для этого товары, в зимние месяцы знакомила с возможными видами спорта, осенью предлагала спортивные игры и инвентарь к ним, а в весенний период – романтические аксессуары и другие мелочи, свойственные настроению в этот период времени. Реклама велась с обязательным, но ненавязчивым упоминанием курорта.
За незначительное время возросла прибыль не только у рекламного агентства, но и разросся и в корне преобразился сам курорт. Выходит, правильно выбранное время позволило не только провести успешную кампанию, но и в несколько раз увеличить число потенциальных отдыхающих, покупателей спортивного инвентаря и возможных будущих клиентов. Несоблюдение же временного условия равносильно тому, что рекламировать газировку или мороженое зимой на катке, а шубы – летом на пляже и тем самым заранее обречь все дело на гибель.
Готовясь к масштабной рекламной кампании, профессиональные рекламные агентства берутся за представление такого товара, о котором заранее известно, что он будет пользоваться спросом, а не потерпит фиаско, независимо от качества самой рекламы. Таким образом, как само агентство, так и компании-производители стараются предлагать на рынок товар, необходимый в настоящее время: зонты – осенью, новогодние подарки – зимой и т. д., а все остальное оставляют до лучших времен. При этом не останавливаются они и на дальнейшем поиске возможных вариантов размещения рекламы, что давно стало основой этого бизнеса в целом, ведь будущее рекламы именно за тем, чтобы она стала вездесущей.
ИНТЕРАКТИВ
Известная компания Baske & Robbins, производящая мороженое, сделала шаг, позволивший ей увеличить число будущих клиентов. Имея качественную продукцию и весьма большой ассортимент, она расположила рекламу в местах производств менее качественных товаров мелких фирм-производителей и конкурентов.
II. ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 5. Торговая марка и товарный знак
35. Создание торговой марки лежит в основе рекламной кампании
Специалисты в области рекламного бизнеса разработали целый ряд принципов, позволяющих повысить эффективность рекламных кампаний. В соответствии с ними идея рекламной кампании должна гармонировать с имиджем рекламодателя. Логотип рекламы должен соответствовать деятельности предприятия, а поскольку в нем отображается идея рекламы, то, следовательно, кампания должна быть проведена в соответствии с определенным образом фирмы. Реклама обязана поддерживать и улучшать впечатление, производимое данной фирмой на потенциальных потребителей. В связи с этим актуальным становится понятие фирменного стиля.
Понятие фирменного стиля можно растолковать следующим образом. Это конгломерат взаимосвязанных между собой цветовых, графических и дизайнерских составных частей, объединенных общей задачей, – созданием имиджа конкретного товара или услуги. Объединенные элементы несут в себе информацию, которую дает предприятие о своей продукции. Она призвана выделять фирму из общей массы конкурентов.
Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам факт фирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о его устойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своей фирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит на потребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, может претендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этим все элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающие о ней, должны выступать в единстве. Речь идет прежде всего о фирменной символике, образующей торговую марку.
